Sådan bruger du dit white paper optimalt

White paper a’ hva’ for noget? Selvom white papers efterhånden er et ældre fænomen i marketing-branchen, er mange fortsat usikre på, hvad det egentlig er for en størrelse. Eller måske rettere hvad det egentlig kan.

Og samtidig virker det umiddelbart også helt ulogisk, at et ”hvidt stykke papir” skulle kunne bidrage med nogen som helst form for markedsføringsværdi.

Ikke desto mindre repræsenterer white papers i dag et ekstremt udbredt content marketing-værktøj – faktisk et af de mest effektive af slagsen. I hvert fald hvis målet er at tiltrække leads, differentiere sig fra konkurrenter og positionere sig stærkt i folks bevidsthed.

Og dét er som regel sød marketing-musik i de fleste marketers’ og webshopejeres ører.

Men faktum er, at lige så eftertragtede disse mål er, lige så stor en udfordring afspejler de for nutidens virksomheder på et konkurrencepræget marked. Og det er netop her, det hvide stykke papir kommer ind i billedet.

Det er din unikke mulighed for at udvikle værdifuldt og relevant indhold, der både skaber tiltrækning, differentiering og positionering – på én gang.

Hvad opskriften er? Såmænd en skønsom blanding af:

• Grundig research og vidensindsamling
• Udvikling og formidling af decideret ”killer-content”
• Strategisk planlægning og målrettet annoncering.

Denne opgave er dog nemmere sagt end gjort. White papers er en vanskelig disciplin, der kræver både læring, specialkompetencer og øvelse for at kunne mestre til fulde. Men heldigvis er hjælpen nær.

I dette blogindlæg inviterer jeg dig med ind i white paperets univers og giver dig en ultimativ guide til, hvordan du bedst udnytter white paper i din markedsføring.

Og skulle du undervejs finde ud af, at du ikke har tid eller ressourcer til at klare arbejdet selv, kan du altid hente et skarpt og uforpligtende tilbud på dit white paper lige her.

God læselyst!

Begrebet white paper stammer oprindeligt fra udtrykket ”white book” (hvid bog), der refererer til en emnespecifik (videns)rapport udstedt af regeringen. Udtrykket er senere hen blevet adopteret i erhvervslivet – særligt blandt marketers.

Her henviser begrebet til et dokument, der skal tjene til at kommunikere og/eller promovere et budskab samt levere viden om et emnefelt.

Bag white paperet ligger som regel en kommerciel hensigt om at påvirke eller støtte forbrugere, kunder eller andre beslutningstagere i deres valg og købshandlinger. Og det er netop heri, white paperets kommercielle potentiale som effektivt content marketing-redskab ligger.

White paperet giver dig en række unikke muligheder for blandt andet at skabe awareness omkring din virksomhed, positionere dig som autoritativ afsender, sætte fokus på et vigtigt emne- eller kompetencefelt samt få etableret værdifuld kontakt til potentielle og relevante kundegrupper.

White paperet er altså meget mere end bare et stykke blankt A4-papir. Det er populært sagt et effektivt marketing-våben i kampen om kundernes gunst, købsvillighed og ikke mindst faglige anerkendelse.

Og det er faktorer, der i den grad kan booste dine content marketing-indsatsers ROI.

Research, research – og skarpt spidsede skriveredskaber

Men for rigtig at kunne besvare spørgsmålet ”hvad er white paper”, må vi først dykke lidt dybere ned i maskinrummet og se på de enkelte dele. Overordnet set består produktionsprocessen af tre faser:

1. Et grundigt (og ofte omfattende) researcharbejde
2. Ultraskarp formidling af viden og indsigter
3. Strategisk push og promovering.

White paperet kickstartes altså med et dybdegående researcharbejde og vidensindsamling. Denne del af processen afspejler ofte den tungeste fase, da det både kræver tid og ressourcer at få opbygget sig den tilstrækkelige mængde viden og empiri.

Næste skridt er at få formidlet den tilegnede viden. Her er kunsten at kunne omsætte og komprimere et stort og komplekst emnefelt til letforståelige, spidsformulerede og engagerende indsigter. Selvfølgelig skræddersyet specifikt til din(e) målgruppe(r).

Når white paperet er færdigproduceret, handler det til sidst om at sælge det din målgruppe og potentielle kunder. Her gælder det om at planlægge en strategi for, hvordan du bedst muligt pusher og promoverer white paperet, så det opnår maksimal distributionsrækkevide og effekt.

Men nok om processen – hvordan ser et white paper ud? Læs med nedenfor, hvor jeg giver dig et par hurtige eksempler fra vores egen white paper-bank.

Vi lægger ud med et eksempel på et white paper, der udformer sig som en begynderguide. Her er der tale om introduktion til og oplæring i e-mail marketing som emnefelt.

White paperet tager på pædagogisk vis læserne i hånden og indfører dem i disciplinens grundlæggende principper, værktøjer og do’s and don’ts. Alt sammen i form af otte skarpe hands on-tips, der er lette og hurtige at forholde sig til.

Det andet illustrative eksempel er af lidt ”tungere” karakter. Det drejer sig om et white paper, der tager form som en slags komplet ”vidensbibel”. Det vil sige en dybdegående gennemgang af et specifikt emne fra A til Z – i dette tilfælde udvikling af content på Amazon.

Her præsenteres læserne for en udførlig og praksisorienteret opskrift på, hvordan de kan optimere vinderchancerne på Amazon via deres indholdsproduktion.

Der findes altså både lettere og tungere white papers, og det er som udgangspunkt kun fantasien, der sætter grænser for, hvad de kan omhandle.

Men for at gøre det lidt mere overskueligt og håndterbart har jeg nedenfor forsøgt at klassificere white paperet i forskellige typer og kategorier, der kan guide dig til det rette valg.

Hvilken slags white paper, der er tale om, defineres ud fra de enkelte white papers formål og brugspraksis. Det vil sige, hvad det skal tjene til, og i hvilken kontekst det anvendes.

Overordnet set kan man klassificere white paperet i to typer:

1. Det interne white paper: Et white paper der primært er udformet til internt brug i virksomheden – rettet specifikt mod medarbejderne. Eksempelvis har vi hos TEXTA udarbejdet retningslinjer for blogindlæg. Denne ”drejebog” følger vores content specialister, når de skal forfatte blogindlæg, hvilket sikrer ensartethed og konsistens på tværs af alle indlæg.
2. Det eksterne white paper: Et white paper der primært er produceret til eksterne målgrupper ud fra en kommerciel hensigt – eksempelvis salg af produkter/ydelser eller påvirkning af meningsdannere og influencers. Eksempler herpå kunne være det førnævnte white paper om e-mail marketing og content-strategi på Amazon.

Disse to overkategorier samler under sig fem underkategorier, som sammen danner nedenstående ”WP-diagram”.

Men lad os lige sætte nogle uddybende ord på de enkelte underkategorier.

#1 Det forretningsorienterede white paper

Denne type white paper har til formål at fremhæve de forretningsmæssige fordele ved din virksomheds kerneydelse, kerneprodukt eller et hvilket som helst andet forretningsområde.

White paperet opbygges typisk som ét langt og sammenhængende argument for din forretning, der skal overtale potentielle kunder til at investere heri eller bekræfte eksisterende kunder i den gode investering.

Det kan eksempelvis være i form af business cases, show cases eller best practices i forhold til en bestemt disciplin, praksis, service, et værktøj eller produkt.

#2 Det teoretisk orienterede white paper

Denne kategori af white papers søger at afdække et bestemt og afgrænset vidensfelt. Disse white papers nærmer sig den klassiske vidensrapport, hvor man detaljeret fremægger sin viden og går i dybden med emnefeltet.

Det kan eksempelvis være større vidensstudier, undersøgelser eller datadrevne analyser. Det teoretiske white paper er et særligt effektivt redskab til at positionere afsender som vidensekspert på det område, white paperet behandler.

#3 Det produktorienterede whitepaper

Denne slags white papers går mere konkret til værks i forhold til afdækningen af et emnefelt – typisk et specifikt produkt eller en ydelse, der kræver teknisk forklaring og specialviden.

Her handler det om at give læserne praksisorienteret viden og konkrete indsigter, som de kan omsætte direkte til handling. Det vil sige klæde dem på, så de selv kan håndtere produktet eller udføre det pågældende arbejde.

De produktorienterede white papers er typisk udformet som ”how to”-guides, samlinger af hands on-råd, udførlige manualer, skabeloner eller opskrifter og lignende.

#4 Det brancheorienterede white paper

Som navnet antyder, fokuserer denne form for white papers på én specifik branche. Det vil sige formidling af viden til fagfolk og -fæller inden for afsenderens branchen. Dette kunne for eksempel være et white paper, der forklarer om digitalisering af produktionsapparater i en industrivirksomhed.

Eller hvordan man som bestyrelse kan få et selskabs marketingafdeling til at fokusere på digitale kanaler. Altså et white paper skrevet af branchefolk til branchefolk.

#5 Det hybridorienterede white paper

Den femte og sidste type white paper dækker over en bred hybridkategori. Det vil sige en blandingsgenre, der kombinerer delelementer fra de øvrige kategorier af white papers. Hybridformen er nok den hyppigst anvendte type.

Dels fordi det er de færreste white papers, der afspejler en rendyrket kategori. Og dels fordi et velfungerende white paper typisk både rummer en videns-, forretnings- og -produktorienteret del i en eller anden udstrækning.

Så fik vi styr på white paperets genreforhold. Men inden vi bevæger os videre, vil jeg lige knytte et par kommentarer til det succesfulde white paper. For hvad skal der egentlig til for at opnå det optimale slutresultat?

Svaret kan sådan set opsummeres i følgende tre punkter, der udgør white paperets nødvendige grundpiller:

1. Intention: Dette punkt dækker over white paperets underliggende målsætning(er) – det vil sige white paperets hvorfor? Hvad er det, du i sidste ende vil opnå med produktet, hvilke kommercielle intentioner og ambitioner har du? Hvad berettiger netop dit white paper på markedet i forhold til konkurrerende alternativer? Spørgsmål som disse er med til at sætte kursen for hele produktionsprocessen og tilskriver white paperet mening, retning og formål. Samtidig kan denne afklaring bidrage til at definere de KPI’er, som du vil bruge til at evaluere og måle white paperets performance på.
2. Målgruppe: Her har vi at gøre med white paperets hvem? Det er tvingende nødvendigt at få afgrænset din(e) målgruppe(r), da det er bestemmende for white paperets udformning og målretning. Både hvad angår framing, sprog, tone of voice, detaljerings- og sværhedsgrad og meget mere. Målgruppeindsigterne er den ammunition, der skal sikre, at du kan skyde skarpt med din kommunikation. Det vil sige servere relevant viden i øjenhøjde, så det skaber mest mulig værdi for modtagerne.
3. Budskab: Det tredje punkt repræsenterer white paperets hvad? Det gode white paper har et klart og skarpt budskab (eller flere af slagsen), der underbygger white paperets intention og formidles på en let spiselig og forståelig måde. Det er budskabet, der skal løse læsernes udfordringer og dække deres behov.

Disse tre grundpiller kan altså anses som white paperets minimumskriterier og selve forudsætningsgrundlaget. Eller med andre ord de forhold der nødvendigvis skal være styr på, hvis du har ambitioner om at få succes med dit white paper.

Selvom white paperet dækker over ét tekstformat, findes der et væld af forskellige typer. Det enkelte white papers karakter og volumen bestemmes af det individuelle emne og målsætningen med produktet. Netop derfor er det også vanskeligt at give et eksakt svar på, hvor langt og omfattende dit white paper skal være.

Den perfekte længde på et white paper er nemlig 100% kontekstafhængigt. Der findes både relativt korte white papers og meget lange white papers. Og den ”rette” længde er lige præcis dén, der er mest formålstjenelig i din situation. For at vurdere størrelsesforholdet kan du med fordel stille dig selv følgende spørgsmål:

• Hvilken type white paper ønsker du?
• Hvad er dit (kommercielle) formål?
• Hvad er white paperets intention?
• Hvilke(n) målgruppe(r) vil du ramme?

Hos TEXTA opererer vi overordnet set med tre størrelser eller ”pakker” af white papers, der udmærker sig til forskellige konktekster og forretningsmål:

• Basispakken: Et white paper på cirka 7-12 sider, der typisk adresserer relativt simple og afgrænsede emner. Denne kortform udmærker sig eksempelvis til produktspecifikke formål, hvis du for eksempel ønsker at promovere og skabe awareness omkring en produktlancering. Eller hvis du har et teknisk avanceret kerneprodukt, du gerne vil udpensle og formidle på pædagogisk vis til målgruppen.
• Mellempakken: Et white paper på cirka 12-30 sider. Dette white paper-format er meget populært og hyppigt anvendt, da det giver plads til dybdegående vidensformidling, men uden at det bliver for langt og tungt. For ikke at tale om tids- og ressourcekrævende.
• Den store pakke: Et white paper på cirka 30-50 sider, der typisk tjener til de tungere emner, som nødvendigvis kræver nøje kortlægning. Eksempelvis en større forskerundersøgelse om virksomhedsdigitalisering, et landsdækkende studie om unges medieforbrugsvaner eller lignende.

Hvilken størrelse der er den rette for dig og din virksomhed, skal jeg ikke gøre mig til dommer over. Valget er dybt individuelt betinget, og det bedste råd, jeg kan give dig, er derfor:

Vælg netop dén længde, der passer til dit white papers formål, intention og målgruppe.

Nu har vi fået slået fast, hvad white paperet er for en størrelse. Nemlig et effektivt (content) marketing-værktøj. Så langt, så godt. Men hvorfor overhovedet investere tid og ressourcer i white papers? Det korte svar er ganske simpelt: leads og salgsoptimering.

Men så forsimplet kan det dog alligevel ikke gøres. White paperet rummer et væld af forskellige marketing-muligheder, som webshopejere, marketers, e-commerce managers og kommunikationsfolk generelt set kan profitere af.

Og det gælder for såvel små, mellemstore og større virksomheder. I det følgende vil jeg give dig et overblik over et udpluk af de væsentligste kommercielle fordele ved white paperet.

Show your ”knowhow” – med dybde frem for bredde

Et af de særlige karakteristika ved et white paper er, at det typisk går i dybden med et specifikt afgrænset emne- eller problemfelt i stedet for at afdække feltet i bredden.

Målet er altså ikke nødvendigvis at komme ud i samtlige hjørner, men derimod at give læserne indblik i et afgrænset område. Dette vil ofte være i form af konkrete hands on-indsigter, der klæder læserne på til selv at handle eller træffe en (informeret) beslutning.

White paperet udmærker sig altså særligt i de kontekster, hvor der ”nørdes” i detaljen med et emne, en disciplin, et niche-præget fagfelt, et produkt eller lignende. Det handler om at skabe værdi for nogle fremfor alle.

Det vil sige et marketing-våben, der ikke skyder med spredehagl, men derimod sigter mod netop din målgruppe.

Derudover opererer white paperet typisk ud fra en problemløsningsorienteret logik, hvor målgruppens behov, problemer eller udfordringer adresseres og derefter løses.

Kort sagt: White paperet er din mulighed for som ekspert at nørde et emne og derigennem tilbyde din unikke ”knowhow” som ultimativ løsningsmodel.

Opnå awareness boost og ”top of mind”-status

En anden afgørende fordel ved white paperet er dets unikke evne til at kunne favne bredt og samtidig kunne ramme et snævert defineret segment.

Denne dobbelteffekt skyldes, at white paperet på den ene side repræsenterer et high-end ”premium-produkt”, der i høj grad er ”likeable” og ”shareable”. Det vil sige, at det har gode vilkår for at blive spredt og delt hurtigt i offentligheden samt at skabe massiv opmærksomhed på markedet.

Og på den anden side fungerer white paperet som en målrettet kommunikationskanal, der leverer skræddersyet og behovsorienteret indhold til en udvalgt målgruppe bestående af relevante, købsmodne og potentielle kunder.

Altså en effektiv måde både at øge dine (kommercielle) budskabers distributionsrækkevidde og samtidig (re)target attraktive kundesegmenter. Og dét er en kombination, der kan bidrage til at:

1. styrke kendskabet til dit brand samt din virksomheds kerneforretning og -kompetencer.
2. booste din virksomheds ”top og mind”-status hos såvel forbrugerne som diverse fagfæller, interessenter, samarbejdspartnere og meningsdannere.

Dit personlige differentierings- og positioneringsværktøj

I direkte forlængelse af ovenstående snak om awareness boost udmærker white paperet sig yderligere ved at være et ekstremt effektivt differentierings- og positioneringsværktøj. Disse to aspekter er nært relaterede, men skaber værdi til din virksomhed på hver deres måde.

Hvis vi først betragter differentieringsaspektet, giver white paper-formatet dig unikke muligheder for at formidle værdiskabende indhold, der skiller sig ud fra mængden.

Med white paperet kan du stå tydeligt frem, slå på dine USP’er og få understreget, hvorfor netop din virksomhed er førende, anderledes og bedre end de mange andre alternativer og tilbud på markedet. Kort sagt: Du kan styrke din konkurrencedygtighed.

Ser vi på positioneringsaspektet, er white paperet samtidig en god mulighed for at få ”pisset dit territorium af”. Eller lidt pænere formuleret: Du kan bruge white paperet til at tage ”ejerskab” på et videns- eller kompetencefelt og dermed positionere dig som ekspert.

På den måde sætter du en skarp ”afsendersignatur” på feltet, hvilket højner din chance for at være ”first choice”, når behovet for hjælp opstår. Og det er første step mod målet om at blive opfattet som trusted advisor.

Samlet set er dit white paper således med til at tiltrække og tilfredsstille potentielle kunder, hvilket baner vejen for en loyal kundebasis på sigt.

White papers er autoritative ”content evergreeens” – ikke døgnfluer

Du kommer dog ikke sovende til et white paper med stort differentierings- og positioneringspotentiale. Tværtimod. Det kræver nemlig, at du er i stand til at producere ultraskarpt og værdifuldt ”killer-content”.

Det vil sige indhold, der afspejler et tilstrækkeligt højt kvalitets- og relevansniveau til at slå ordentligt igennem på markedet – og ikke mindst hos din målgruppe.

Denne type indhold bliver ofte refereret til som autoritative ”content evergreens”. Altså indhold, der er så relevant, agendasættende og unikt, at det holder sig aktuelt og brugbart over en længere periode – helst flere år.

Det handler om at kunne levere det bedste af det bedste til modtagerne i form af dybdegående, research-baseret og værdiskabende ”state of the art”-viden. Og det er lige netop, hvad det gode white paper kan.

Desværre foreligger der ikke nogen eksakt opskrift på, hvordan du transformerer dit white paper til en content evergreens. Men erfaringen siger, at der er visse vinkler, der har højere sandsynlighed for at opnå denne status. Jeg kan eksempelvis nævne:

• ”Det komplette sæt af guidelines…”
• ”Alt du bør vide om…”
• ”Den ultimative guide…”
• ”Sådan opnår/bliver du…”
• ”Den sikre vej til…”
• ”Grundig introduktion til…”
• ”Skarpe hands on-tips til…”
• ”Få succes med din…”
• ”X eksekverbare råd til…”

Altså content framings, der dels tjener til at fremhæve afsenderen som ekspert og specialist, og dels skal lokke kunder til ved at love dem brugbare, løsningsorienterede og implementerbare indsigter. White paperet er med andre ord dit værn mod at ende som en ligegyldig ”marketing-døgnflue”, der hurtig dør ud og forsvinder i mængden.

Et ”pull-redskab” med stor ”push-effekt”

Man vil typisk kategorisere white papers som en type content, der hører til inden for ”pull”-marketing. Det vil sige indhold, der i kraft af sin høje kvalitet og relevans tiltrækker potentielle kunder. White paperet skal altså i sig selv motivere dem til aktivt at opsøge afsenderen.

Dette ud fra en forventning om, at de får dækket et behov, løst et problem eller på anden vis modtager den ønskede hjælp. På den måde kan du opnå samme (hvis ikke en bedre) effekt, som du ville få, hvis du selv skulle opsøge og skubbe indholdet direkte til målgruppen.

White paperet er altså populært sagt et slags ”pull”-værktøj med ”push”-effekt, hvor du tilbyder din ekspertise, viden og rådgivning – uden at det virker anmassende, påtrængende eller for sælgende.

Og det er netop dette tiltrækningspotentiale, der er drivkraften i hele den strategiske udnyttelse af white paperet i din markedsføring. Lad os se nærmere på det.

De fleste marketers vil formodentlig påstå, at det egentlige og vigtigste arbejde med white papers først starter, når de er produceret og ligger klar til trykken. Og det er der såmænd også en stor sandhedsværdi i.

Det er nemlig i det efterfølgende forløb, at du for alvor kan trække kunder i land, skabe afkast og booste ROI’en af din content marketing-strategi. Derfor bør du altid lægge en taktik for brugen af dit white paper.

En af de mest udbredte og populære taktikker i denne sammenhæng kaldes ”gated content”. Faktisk anslås det, at hele 80% af B2B content marketing udgøres af netop gated content. Denne tilgang handler lidt firkantet sagt om at udnytte white paperets evergreen- og pull-egenskaber til at skabe (nye) kundekontakter og -relationer. Vel at mærke de relevante og gode af slagsen.

Gated content er ”låst” online materiale – i dette tilfælde white paperet – der kræver, at brugerne udfylder en formular, inden de kan få adgang til indholdet.

Der opstår altså en lille form for ”transanktionshandling”, hvor rollefordelingen lyder som følger:

elve udfordringen i denne lille scene er, at du som sælger skal overbevise køberen om, at dit white paper er værd at investere i. Og målet er at tilegne sig den værdifulde valuta i form af kontaktoplysninger, som du ideelt set kan veksle direkte til (varme) leads – og i sidste ende konverteringer.

Og jo mere eksklusivt og værdifuldt et produkt, desto højere ”pris” kan du afkræve af modtagerne.

Du kan læse meget mere om brugen af gated content i vores blogindlæg Fang dine varme leads med gated content. Men lad os gå lidt mere i dybden med, hvordan white paperet kan skabe og modne stribevis af leads til din biks.

En vaskeægte ”leadgenererings-motor”

Med en rette udnyttelse kan white paperet ende med at blive en vaskeægte ”leadgenererings-motor” for din samlede marketing- og salgsstrategi. Hvorfor? Blandt andet fordi white paperet:

• Udgør et premium-produkt, der effektivt kan skaffe brandvarme, højt kvalificerede og relevante leads.
• Er ekstremt anvendeligt på alle dine platforme og kommunikationskanaler som gated content (for eksempel på LinkedIn, Facebook, din landing page osv.).
• Er ganske omkostningsfrit at bruge til organisk leadgenerering og promovering, når først det er produceret.

Det anbefales dog, at du underbygger og styrker white paperets ”organiske liv” med en vis portion betalt annoncering afhængig af dit budget og din målsætning.

Eksempelvis kan jeg anbefale at tegne et abonnement på Sleeknote, der giver dig mulighed for at implementere popups på din hjemmeside, der automatisk eksponeres for brugerne og promoverer dit white paper.

Som du kan se på ovenstående eksempel på Sleeknote-ad bliver brugerne mødt af et popup-vindue, der tilbyder hurtig og nem downloading af white paperet – kun ved at ”betale” med fornavn og e-mailadresse. Altså grundlæggende ganske gratis.

Ved strategisk at anvende dit white paper som”gatekeeping” sikrer du, at din ekspertviden og unikke ekspertise ikke bare deles rundhåndet og tilfældigt ud til alle og enhver.

Dit white paper er udelukkende tilgængeligt for netop de brugere, der udviser reel interesse i din virksomhed, og det du tilbyder. Og disse brugere er følgelig mere tilbøjelige til at konvertere til kunder.

White papers er med andre ord en effektiv metode til at indsamle relevante, varme og potentielt set købsmodne kvalitets-leads.

Lead nuturing og modning – hold dine leads varme

Men én ting er at skaffe leads via dit white paper. Noget helt andet er, hvordan du efterfølgende behandler og udnytter disse vigtige data. Her er den største fejl, som mange desværre stadig begår i dag, at lade listen med leads ligge uberørt, når først den er opbygget.

Det gælder ultimativt om aldrig at slippe dine leads, men tværtimod konstant holde dem varme.

Leads skal nemlig passes og plejes for at give afkast for din forretning. Dette arbejde kaldes for ”lead nurturing” – altså at kræse om og forkæle dine leads. Der findes mange forskellige typer af lead-forkælelse, der alle i forskellig grad relaterer sig til marketing automation.

Formålet med lead nurturing er blandt andet at:

• Styrke din troværdighed som afsender
• Etablere en fast kunderelation
• Opbygge et stærkt tillidsbånd
• Optimal modning af det enkelte lead, så det bliver købsparat.

Nedenfor får du to hurtige og konkrete eksempler på, hvordan sådan lead nurturing kan se ud i praksis. Og du kan i øvrigt blive meget klogere på den korrekte brug af leads i vores blogindlæg om leadgenering.

1) Følg dine leads tæt via skræddersyede mailflows

Den første mulighed handler om integrering af dit white paper med målrettet e-mail-marketing. Ved at opsætte et simpelt og tilpasset mailflow i forbindelse med udgivelsen af dit white paper kan du nemlig effektivt skaffe sign-ups til eksempelvis dit nyhedsbrev.

Her gælder det om at ramme modtagerne så præcist som muligt over flere gange i deres beslutningsproces. For jo flere relevante eksponeringer, desto større er sandsynligheden for, at de konverterer og interagerer med dig fremadrettet.

2) Leadscoring – din mulighed for at score mål med white paperet

En anden meget udbredt metode er den såkaldte ”leadscoring”. Dette går kort fortalt ud på at sætte nogle målbare ”labels” (også kaldet ”point”) på dine forskellige leads, der angiver deres respektive værdi og relevans for dig.

Disse point kan eksempelvis være defineret ved åbningsraten, websitebesøg, besøg på bestemte undersider, antallet af klik på links i mailen og meget mere. Denne scoring gør det nemmere at vurdere og prioritere, hvilke leads du gør klogt i at følge og bruge ressourcer på.

På den måde undgår du at bruge unødig spildtid på ligegyldige leads. Og du får samtidig mulighed for at målrette dine white paper-annoncer, så de leverer maksimal value for money. Lead scoring handler altså populært sagt om at lægge bolden perfekt tilrette og tage sigte, så du kan skyde bolden direkte i mål hos dine målgrupper.

Du kan læse mere om e-mail marketing vores blogindlæg E-mail marketing – det skal du tage stilling til, inden du springer ud i det.

Af andre værktøjer til leadscoring kan blandt andet nævnes HubSpot (et komplet e-mail marketing- og CRM-system) eller LeadScoreApp (en app udviklet udelukkende til leadscoring med integration af mailsystemer).

Når man taler om strategisk udnyttelse af white papers, går leadgenerering og annoncering ofte hånd i hånd. Du kan nemlig med fordel styrke din leadgenerering ved at investere i målrettet annoncering og (re)targeting i forbindelse med udgivelsen af dit white paper.

Her får du et par skarpe tips til, hvordan du bedst får pushet dit white paper i annonceringsøjemed – med massevis af varme leads som følge.

LinkedIn som lead- og annonceringskanal

En af de mest populære platforme for distribution og promovering af white papers er LinkedIn. Ikke mindst grundet platformens anvendelighed i forbindelse med lead genererig og nuturing. Her kan du overordnet set vælge at gå ad to veje:

1. Organisk lead-generering: En mere ”manuel” (og gratis) tilgang, hvor du skriver et indlæg på LinkedIn, der præsenterer indholdet af dit white paper. Altså en motiverende og sælgende teaser, der skal få brugerne til at klikke på et integreret link i opslaget. Herefter afgiver deres kontaktoplysninger for at modtage white paperet.
2. Betalt lead-generering: LinkedIn tilbyder dig en række betalte annonceringsmuligheder – eksempelvis LinkedIn Lead Gen Forms. Dette er en type ”sponsored content” (native advertising), der blandt andet gør det nemmere og hurtigere for brugerne at modtage white paperet. Annonceformularen autogenererer konktaktoplysninger for den pågældende bruger ud fra personens profilinformationer. Ligesom en slags CTA-knap skal brugeren altså kun trykke på ”indsend” – nemt, hurtigt og lige til.

Foruden at være verdens største platform for professionelle fagfolk, virksomheder og organisationer afspejler LinkedIn en lang række gode segmenteringsmuligheder. Og det kan du udnytte til at målrette din white paper-annoncering mod ekstremt relevante mål- og kundegrupper.

Lead-fiskeri på Facebook

På samme måde som på LinkedIn bør du også overveje at bruge Facebook som lead-platform i forbindelse din white paper-lancering. Igen har du mulighed for at vælge enten en organisk eller sponsoreret tilgang.

Facebook Lead Ads bruger på samme måde autogenererede kontaktformularer i annoncerne, hvilket gør det mere sandsynligt, at brugerne rent faktisk udfylder og sender formularen. Du kan frit tilpasse tekst og opsætning i formularen, så de vigtigste spørgsmål stilles først.

Du kan desuden nemt integrere nye leads i dit CRM-system, så du straks kan slå til med målrettet annoncering og eventuelt retargeting.

Facebook er altså et oplagt sted at fiske efter kvalitets-leads med dit white paper. Og ved brug af Lead Ads som ”madding” er chancerne for både bid og en god fangst rigtig gode.

Leadannoncer på såvel LinkedIn som Facebook er desuden et stærkt promoveringsværktøj til mobile enheder. Annoncernes simple setup gør det nemt for brugerne at udfylde oplysningerne trods den lille mobilskærm.

Og der er god grund til at satse stort her, da en stigende andel af engagementet med sponsoreret indhold kommer direkte fra mobile devices. Faktisk hele 80% på LinkedIn.

En dedikeret landing page er et ”must” i din lead-strategi

En anden effektiv metode til at skabe leads med dit white paper er at bruge din landing page som platform for dit tilmeldings-setup. Dette er næsten et ”must” i din lead-strategi, da besøgende (og dermed interesserede) på din hjemmeside naturligvis skal have mulighed for sign up her direkte her.

Og ved at oprette en dedikeret landing page til dit white paper kan du samtidig implementere URL’en i dine annoncer og dermed drive trafik til din hjemmeside.

Det er vigtigt, at du opbygger et simpelt og overskueligt setup, der gør det nemt og hurtigt for brugerne at modtage white paperet. Brugernes tidsøkonomi og tålmodighed er typisk sparsom, og derfor vil for mange krav og procestrin øge risikoen for frafald.

Det kan yderligere anbefales at supplere den dedikerede landing page med popup-annoncering. På den måde kan du eksponere besøgende med reklame for dit white paper på andre undersider.

Udnyt alle white paperets mulige touch points

Som premium-produkt kan dit white paper være et vaskeægte trækplaster i forhold til at skabe brand-awareness, dyrke relationen med din eksisterende kundebasis og komme i kontakt med nye potentielle kunder.

Derfor bør du også sikre, at white paperet får maksimal distributionsrækkevidde ved at satse på flere kommunikationskanaler på én gang.

Udnyt derfor alle de relevante medieplatforme, hvor du allerede er til stede – eller rettere hvor din målgruppe er færdes. Om du vælger din landing page, Facebook, LinkedIn eller sågar Instagram afhænger ultimativt af, hvad der giver bedst mening for dit brand, din kerneforretning og målgruppen.

Husk dog, at hver platform er unik, og derfor skal du huske at tilpasse dine white paper-annoncers budskaber, tekster og CTA’er nøjagtig hertil.

Ved at promovere dit white paper på tværs af dine medieplatforme øger du det samlede antal touch points med kunderne – og dermed din kontaktflade. Og med denne samlede og koordinerede annonceringsindsats vil du højest sandsynligt kunne booste dine annoncers ROI- og ROAS-værdi betydeligt.

Et veleksekveret og velpromoveret white paperet skaber ikke kun værdi ét sted i din inbound marketing-proces. Tværtimod vil den rette håndtering og strategi kunne skabe gode resultater i samtlige af processens led.

Ideelt set bidrager white paperet til at skabe:

• Tiltrækning: Det vil sige øget brand awareness og trafik til website, så flere ”fremmede” bliver til besøgende brugere.
• Konvertering: De besøgende vælger at investere deres kontaktoplysninger og personlige data for at få eksklusivt adgang til premium-produktet. Altså effektiv leadgenerering.
• Salg: De indsamlede leads leverer ekstremt brugbare data, som du kan udnytte til at modne de potentielle kunder, så de bliver købsparate kunder.
• Udvikling: Ved at følge op på og dyrke relationen til white paperets modtagere (kunderne) kan du igangsætte en positiv feedback proces. Altså mersalg og etablering af en loyal kundebasis af brandambassadører, der spreder ”positive word of mouth” og advokerer for dit brand.

Kort sagt: White paperet repræsenterer et ultimativt content marketing-våben, der kan skabe værdi igen og igen og igen…

Nu skulle du meget gerne være blevet klogere på, hvad white paperet kan, og hvorfor det er smart at tænke ind i din content marketing-strategi. Men vi mangler stadig lige at besvare, hvordan white paperet helt konkret udformes. For hvordan ser opskriften på det perfekte white paper egentlig ud?

Dette spørgsmål er vanskeligt at levere et entydigt svar på. Ikke desto mindre har jeg et yderst kvalificeret bud på opskriften, som du kan få indblik i lige nedenfor. Her får du 12 eksekverbare indsigter, der tilsammen udgør de vigtigste ingredienser i white paperet.

Nå, men lad os få stillet din sult. Her får du opskriften – bon appetit!

Ingredienslisten – med et par korte kommentarer

1. Forside og titel: Et forsidebillede der skaber blikfang, og en titel der er beskrivende og catchy.
2. Table of content: En overskuelig oversigt over indholdet i punktform.
3. Forord: Forfatterens indledende kommentar, der sætter scenen, vækker læsernes opmærksomhed og motiverer til videre læsning. Overvej at integrere white paperets key findings.
4. Teoretisk-analytisk begrebsafklaring: Fremstilling af det vigtigste research-arbejde og de centrale indsigter, begreber mm., der kan besvare ”hvad” og ”hvorfor”.
5. Påpeg udfordringerne og skab behovet: Italesættelse af læsernes behov, udfordringer og problemstillinger – og teaser for, hvordan white paperet leverer løsningen.
6. Giv dit fagligt kvalificerede bud på konkrete problemløsning(er): Uddybning af løsningsmodellen (eller modellerne) – gerne i form af konkrete ”how to”-indsigter, der klæder læserne optimalt på.
7. Research – big (and small) data is everything: Opbygning af et solidt og troværdigt datagrundlag, der kan understøtte dine indsigter og argumenter. For eksempel undersøgelser, surveys, (markeds)analyser, statistikker osv.
8. Tal tydeligt med tal: Du gør klogt i at supplere dine ord og beskrivelser med håndgribelige tal, resultater og statistikker. Det gør white paperets indsigter mere virkelighedsforankrede og relaterbare for læserne. Du kan med fordel markere dem typografisk og visuelt – eksempelvis med en større skriftstørrelse, en anden skrifttype eller med fed, kursiv og og understregning.
   
9. Formuleringer i øjenhøjde – tal målgruppens sprog: Din vidensformidling skal være nøje tilpasset din målgruppes sprog og (faglige) forståelsesniveau. Dette kræver, at du forinden har foretaget et grundigt analysearbejde i forhold til målgruppens adfærd, behov, interesser, vidensgrundlag og lignende.
10. Det visuelle setup: Opbygning af et visuelt tema og en grafisk template, der harmonerer med virksomhedsidentiten. Det visuelle setup skal desuden altid højne læsevenligheden og -forståelsen – blandt andet med hyppig brug af billeder, infografik, tabeller, diagrammer, illustrationer mm.
11. Konklusion – den opsummerende tjekliste: En endelig afrunding, der opridser de vigtigste key findings og tager god afsked med læserne.
12. CTA – dit afsluttende fingeraftryk og visitkort: En afsluttende markering af afsenderforholdet og eksplicit opfordring til yderligere kontakt.

Lad os afslutningsvis adressere et spørgsmål, som sikkert flere gange er dukket op hos dig igennem læsningen: Jamen virker skidtet, når det kommer til stykket? Lad os se nærmere på det.

Og jeg kan lige så godt slå det fast med det samme: JA – white paperet virker i den grad! Endda rigtig godt. Det er selvfølgelig meget let for mig at postulere, og derfor vil jeg hellere lade praksis og erfaring tale.

Prøv at tage et kig på nedenstående resultater fra vores egenproducerede white papers om e-mail-marketing:

Her brugte vi målrettet Facebook-annoncering til white paperet på Facebook, hvilket resulterede i stribevis af relevante, varme og ikke mindst billige leads.

Annonceringen kostede os faktisk kun 10 kroner pr. lead, hvilket er en meget lav pris for deciderede kvalitets-leads. Et tydeligt eksempel på gated content i praksis, der virker – og for vores vedkommende fortsat kaster nye sign-ups og henvendelser af sig.

Ja, det var en ordentlig mundfuld, og jeg forstår godt, hvis white paper-eventyret føles lidt uoverskueligt. Og som jeg indledningsvis påpegede, er det også vanskelig disciplin at mestre. I hvert fald hvis du gerne vil have et skarpt slutresultat og ønsker at få det maksimale ud af produktet.

Netop derfor kan det være anbefalelsesværdigt at hive fat i eksterne kræfter, der har specialiseret ekspertise i white papers. Med et content marketing-bureau med på holdet får du sikkerhed for at komme godt i gang – og helt i mål.

Og fordelene ved et sådant samarbejde er ikke så få endda, da du blandt andet får:

• Fagligt kompetent white paper-eksperter, der klarer alt det hårde arbejde for dig, så du sparer tid og ressourcer.
• En fast og personlig sparringspartner, der både planlægger, rådgiver om og eksekverer på dit white paper – altid i nært samarbejde med dig.
• Professionelle fagfolk, der kender til alle ”dos and don’ts” inden for white papers.
• Skræddersyede white papers, der tager højde for netop dine behov og ønsker

Med andre ord: Du får en ”trusted WP-advisor” – og den rolle vil vi hos TEXTA hjertens gerne påtage os.

Så hvis du mangler hjælp til at få kickstartet dit white paper-eventyr eller anden form for faglig sparring, må du endelig ikke tøve med at tage kontakt til mig. Du kan læse mere om vores specialiserede white paper-service her og/eller downloade vores white paper om white papers.

Held og lykke med din fremtidige white paper-karriere – og god lead-fangst!