Hvad betyder Konkurrentanalyse?

Konkurrentanalyse betyder, at du analyserer dine konkurrenter for at få en bedre forståelse af deres styrker og svagheder. Med en veludført konkurrentanalyse giver du dig selv og din virksomhed de bedste forudsætninger for at pege på og identificere markedets muligheder og eventuelle trusler. Det kan være afgørende i forbindelse med at (videre)udvikle en forretnings- og virksomhedsstrategi, at opretholde eller vinde markedsandele og ikke mindst at bevare konkurrencefordele.

Konkurrentanalyse indebærer en grundig analyse og efterfølgende håndtering af data, der kan vedrøre dine konkurrenters produkter og servicer, priser, marketingmetoder, markedsandele og kundetilfredshed. Spørgsmålet er derfor, hvad du kan gøre for at udnytte dine konkurrenters gøren og laden til din fordel.

En helt grundlæggende del af en god konkurrentanalyse er at analysere på baggrund af solide og velindsamlede data. Herunder har vi listet tre metoder til at samle data og information. Én metode er ikke nødvendigvis bedre end de to andre, men du bør ikke udelade nogen, hvis du vil give dig selv det bedste grundlag for et overblik, der kan komme din virksomhed til gode.

• Desk research: Et godt sted at starte er ved dit eget skrivebord, hvorfra du kan tilgå oplysninger, du kan finde igennem pressen, fx pressemeddelelser og nyheder. Hvem kan du læse dig frem til, at dine konkurrenter samarbejder med, er der et fast tidspunkt (på året, på måneden, på dagen) for lancering af nye produkter? Fra dit skrivebord kan du også gennemgå årsrapporter og offentligt tilgængelige regnskaber for at få et indblik i, hvordan konkurrenterne klarer sig. Måske kan du få indblik i investeringsstrategier, som du skal se nærmere på eller helt holde dig fra.
• Field research: Det er ikke sikkert, du får det fulde overblik fra dit skrivebord, og så er du nødt til at skulle i marken for at lære mere. Har konkurrenterne en fysisk butik, kan du sende en medarbejder afsted som mystery shopper for at vurdere og evaluere ting som kundeservice, prissætning og generel produktoplevelse; hvordan føles det at have produktet mellem hænderne? Er der ikke en fysisk butik, er der formentlig en online tilstedeværelse, du kan se nærmere på. Hvordan er brugeroplevelsen på konkurrenternes platform? Hvordan prissættes varer, produkter og servicer, der svarer til dit sortiment? En del af en god field research er også at undersøge, hvad kunder siger om dine konkurrenter. Hold for eksempel øje med anmeldelsessider og sociale medier. Selvom anmeldelser som udgangspunkt er et udtryk for en subjektiv oplevelse, kan der sagtens gemme sig spor af en tendens, du kan gøre til en styrke i din egen virksomhed.
• Benchmarking: Hold prisen for bestemte varer eller ydelser op mod dine egne tilsvarende – både som fast pris, men også i tilbudskampagner. Er der noget, du kan tage med dig til en fremtidig kampagne?

Når du har indsamlet information og data hos dine konkurrenter, er du nået til at analysere dem. Herunder har vi beskrevet den gængse SWOT-model, som en konkurrentanalyse kan tage udgangspunkt i. SWOT står for ’Strengths (styrker)’, ’Weaknesses (svagheder)’, ’Opportunities (muligheder)’ og ’Threats (trusler)’.

• S: Hvor vinder dine konkurrenter frem? Har de for eksempel stor brandværdi hos branchens målgruppe? Benytter de sig en teknologi, der sagtner farten på deres konkurrenter (altså dig)? Identificer dine konkurrenters styrker, og se, om de skal implementeres i din forretningsstrategi.
• W: Er der faldgruber hos dine konkurrenter, som du kan forudse og selv drible udenom? Måske nye lovpraksisser, forældet teknologi eller mangelfuld kundeservice?
• O: Er der mulighed for at vinde markedsandele eller andre muligheder for at stå stærkere på markedet?
• T: Viser din analyse, at dine forbrugere er på vej i en anden retning? Ændrer lovgivningen sig, så du er nødt til at tænke i andre baner? Er der noget, du kan gøre for at imødekomme udefrakommende trusler? Måske er du i stand til at gøre dem til en styrke før dine konkurrenter og kan på den måde vinde markedsandele ved at ændre din markedsføringsstrategi.

Kort sagt går konkurrentanalyse ud på, at du ser længere væk end din egen lille andedam, for du kan være sikker på, at hvis du er succesfuld eller begynder at sagtne farten, vil dine konkurrenter se nærmere på, hvad der er årsagen. Vær dog opmærksom på, at din analyse foregår over bordet, og at du i din iver efter data ikke begår industrispionage. Det er nemlig strafbart og ikke en del af den sunde konkurrence, der skal komme forbrugerne til gode.