Hvad betyder CLV?

CLV står for Customer Lifetime Value, som på dansk kan kaldes for kundens livstidsværdi, og er et udtryk for, hvor meget en kunde i gennemsnit forventes at være værd for virksomheden i hele den periode, vedkommende er kunde. Med andre ord viser CLV, hvor meget omsætning en kunde bidrager med over tid fratrukket omkostningerne ved at erhverve og servicere kunden.

At kende sin CLV giver virksomheder et langt mere nuanceret billede af, hvor profitabelt et kundeforhold egentlig er. Det hjælper både med at prioritere marketingindsatser, planlægge kunderejser og beslutte, hvor mange ressourcer det giver mening at investere i at fastholde eller tiltrække nye kunder.

I bund og grund handler begrebet om at forstå forskellen på kortsigtet salg og langsigtet værdi. Mange virksomheder fokuserer på at få nye kunder i hus, men glemmer at tage højde for, hvad de kunder reelt er værd på sigt. En kunde, der køber én gang, men aldrig vender tilbage, er i sidste ende mindre værd end en kunde, der gentagne gange køber og måske ovenikøbet anbefaler virksomheden til andre.

Når du kender din CLV, får du et klart billede af, hvor meget du kan tillade dig at bruge på markedsføring og kundetiltrækning. Hvis en kunde i gennemsnit genererer 10.000 kroner i livstidsværdi, men koster 8.000 kroner at få i hus, er forretningen ikke bæredygtig. Omvendt kan en høj livstidsværdi i forhold til kundetiltrækning vise, at du har en sund forretningsmodel og måske endda plads til at investere mere aggressivt i vækst.

CLV er også en vigtig parameter for kundeloyalitet. En høj livstidsværdi hænger ofte sammen med stærke relationer, god kundeservice og relevant kommunikation. Derfor kan det bruges af virksomheder som et pejlemærke for, hvor godt de formår at fastholde kunder og skabe reel værdi gennem hele kunderejsen.

Der findes flere måder at beregne, hvor meget værdi en kunde bringer med sig i løbet af sin tid hos din virksomhed. Den grundlæggende idé er dog den samme, nemlig at estimere kundens gennemsnitlige indtjening pr. køb ganget med, hvor ofte kunden køber, og hvor længe relationen typisk varer.

Et bud på en simpel formel kunne derfor se således ud:

Gennemsnitlig ordreindtægt × købsfrekvens × kundeforholdets længde – omkostninger = livstidsværdi

Lad os sige, at en kunde i gennemsnit køber for 1.000 kr. fire gange om året og er kunde i tre år. Hvis det i alt giver 12.000 kr. i indtægt, og omkostningerne ved at erhverve og servicere kunden er 3.000 kr., er kundens livstidsværdi 9.000 kr.

Når først du lærer begrebet at kende, bliver det et stærkt beslutningsgrundlag for både marketing, salg og produktudvikling.

For det første hjælper det med at målrette markedsføringen. Hvis du ved, at bestemte kundetyper har højere livstidsværdi end andre, kan du fokusere din indsats dér, hvor den giver mest afkast. Det kan for eksempel være bestemte demografiske grupper.

For det andet kan det bruges til at vurdere investeringer i kundeservice og fastholdelse. Det koster som regel langt mindre at fastholde en eksisterende kunde end at skaffe en ny. Hvis CLV viser, at fastholdte kunder har markant større værdi, giver det mening at prioritere relationer, support og oplevelse frem for udelukkende nye leads.

Derudover kan det være nyttigt i produktudvikling. Ved at analysere, hvilke kunder der har høj værdi over tid, kan du identificere mønstre i adfærd og behov. Måske viser det sig, at kunder med abonnementer har en markant højere CLV – og så giver det mening at have en strategi, hvor du udvikler flere produkter, der fremmer netop det købsmønster.