Hvad betyder EMEA?

EMEA er en forkortelse for ”Europe, Middle East and Africa” og bruges til at beskrive en region, der dækker Europa, Mellemøsten og Afrika. I praksis betyder det, at det er en samlet geografisk betegnelse, som kan bruges, når virksomheder arbejder på tværs af mange markeder.

Det er altså ikke et marked i sig selv, men en måde at gruppere en stor del af verden på. Ligesom med andre regionale betegnelser handler det om at skabe overblik, men også om at gøre komplekse områder mere håndterbare i en forretningsmæssig kontekst.

Når virksomheder bruger begrebet, er det typisk for at samle flere markeder under én paraply. Det kan være praktisk i forhold til alt fra strategi og budgetter til teams og rapportering.

For mange organisationer giver det mening at opdele verden i regioner som EMEA, APAC og AMER (Asia-Pacific og de amerikanske kontinenter), fordi det gør det lettere at koordinere indsatser og arbejde mere struktureret med international tilstedeværelse.

Men der ligger også en udfordring i den måde at tænke på, fordi det dækker over en enorm variation af lande med vidt forskellige kulturer, økonomier og digitale modenhedsniveauer. Derfor er det ikke en region, du kan arbejde med som én samlet størrelse i praksis.

Noget af det vigtigste at forstå ved EMEA er, hvor forskelligartet regionen er. Der er stor forskel på at arbejde med marketing i for eksempel Norden, Mellemøsten og Afrika, både når det gælder sprog, købekraft og brugeradfærd.

I Europa vil du ofte møde relativt modne markeder med høj digitalisering, mens der i dele af Afrika kan være helt andre forudsætninger og behov. Mellemøsten kan igen have sine egne karakteristika, både kulturelt og økonomisk.

Det betyder, at begrebet hurtigt kan blive for bredt, hvis du forsøger at bruge det som grundlag for konkrete marketingbeslutninger. Det, der virker i ét land, kan sjældent overføres direkte til et andet uden tilpasning. Det svarer i praksis til, at du slet ikke tænker over, hvem du henvender dig til, men kun ser på, hvor de bor. Vil du ramme nogen? Ja, muligvis, men det er en meget snæver måde at segmentere på og vil nærmest altid være spild af tid.

Selvom der er kulturligheder mellem Danmark, Norge og Sverige, vil du som udgangspunkt stadig skulle tilpasse dit indhold fra land til land. Dén tanke er du nødt til at være endnu mere bevidst om, når kulturerne er endnu mere forskelligartede, hvilket betyder, at der ganske enkelt er forskel mellem content i eksempelvis Danmark og Jordan eller mellem Jordan og Kenya.

Når du arbejder med EMEA, betyder det typisk, at du tænker i en overordnet regional struktur, men med lokal tilpasning som en nødvendighed. Du kan for eksempel have en fælles strategi eller retning for regionen, men stadig være nødt til at justere din kommunikation, dine kanaler og dine budskaber fra land til land.

Et klassisk eksempel er sprog og tone. Selv inden for Europa er der store forskelle, og det samme gælder i endnu højere grad, når du bevæger dig uden for Europa. Det stiller krav til, hvordan du tilpasser dit indhold, så det giver mening lokalt. Et konkret eksempel kunne være, at du på tværs af regionen fokuserer på tidsbesparelse i de virksomheder, du henvender dig til. Her vil der være forskel på, om dit indhold er rettet mod det tyske eller mellemøstlige marked. I Tyskland har du måske fokus på dokumentation og cases, mens du i Qatar har fokus på at skabe relationer og opbygge tillid.

Derudover kan der være forskelle i, hvilke platforme der er relevante, og hvordan brugerne interagerer med dem. Det gør det vigtigt at forstå de enkelte markeder, selvom du arbejder inden for en samlet EMEA-ramme. Begrebet skal derfor mere forstås som en måde at skabe struktur geografisk på end som ét samlet marked.