Hvad betyder ESP?

ESP står for Emotional Selling Propositions og henviser til de følelser eller forestillinger, dit produkt skaber hos den potentielle kunde. Hvor dine USP’er i høj grad fokuserer på dit produkts praktiske funktion og taler til det rationelle i kunderne, taler ESP’erne altså til følelserne og fantasien.

Medmindre dit produkt er fuldkommen essentielt for at overleve, er det fornuftigt at italesætte ESP’er i din markedsføring. Skal man som forbruger investere i noget, man ikke som sådan har brug for, skal der nemlig gerne være andre grunde til at handle. Det kan for eksempel være, at produktet får én til at føle sig:

• speciel (fx fordi produktet er limited edition)
• smuk (fx hvis det er makeup eller hårprodukter)
• som en del af en klub (fx hvis der er tale om fodboldtrøjer eller bandmerchandise)
• godt tilpas (gælder fx for velværeprodukter og massage)
• som et godt menneske (fx når man støtter velgørende formål).

Hvis du spiller på noget af dette – eller lignende faktorer, der har med følelser at gøre – er der tale om emotional selling propositions.

ESP er endnu et af de der smarte akronymer, der bruges inden for markedsføring. Men hvad står ESP for på dansk?

Der findes desværre ikke nogen god oversættelse af emotional selling proposition på dansk. Det nærmeste, vi kommer, er noget a la ”følelsesmæssigt salgsargument”. Hos Texta holder vi os derfor blot til akronymet – det er lidt nemmere.

ESP’s betydning er dog netop, at der er tale om salgsargumenter, der taler til følelserne eller det emotionelle i forbrugerne. Det betyder ikke, at produkterne skal få forbrugerne til hverken at grine eller græde. Pointen er blot, at det ikke udelukkende er det praktiske ved produktet, der skal fremhæves.

Du har sikkert hørt om USP’er; unique selling propositions. Det er det, der gør dit produkt til noget særligt og til en god investering for kunderne – rationelt set.

Forhandler du for eksempel overtøj, kan væsentlige USP’er være, at tøjet er varmt, vindtæt og vandtæt. Er man som kunde på jagt efter en ny vinterjakke, er det rationelt at gå efter en model, der kan skærme imod vind og regn og sørge for, at man kan holde varmen hele vinteren.

Og hvad er ESP så i denne sammenhæng?

Jo, bud på ESP’er kan for eksempel være, at 10 % af overskuddet fra salget af jakken doneres til velgørende formål. Her taler vi til det emotionelle i kunden. Det samme gælder, hvis jakken for eksempel er limited edition og en del af en collab-kollektion. Her kan kunden få en følelse af at være del af en eksklusiv klub, hvilket er noget, vi mennesker godt kan lide.

ESP’er som disse kan gøre udslaget for, om kunden ender med at handle eller ej. Særligt hvis prisen er i den høje ende for forbrugeren, kan vedkommende nemmere retfærdiggøre købet, hvis jakken ikke ”blot” er praktisk, men den for eksempel også er unik eller med til at gøre en forskel. ESP og afsætning går derfor hånd i hånd, så snart der er tale om produkter, der ikke er livsnødvendige.

Der er mange forskellige måder, hvorpå du kan tale til dine potentielle kunders følelser, og det kan gøres mere eller mindre eksplicit.

Inden for e-commerce er det oplagt at indarbejde både USP og ESP i diverse tekster, hvad end der er tale om produktbeskrivelser, kategoribeskrivelser eller eksempelvis tekst i nyhedsbreve. Du skal altså ikke blot fortælle, hvad dit produkt rent lavpraktisk kan gøre for kunden, men også hvilket emotionelt behov det kan opfylde.

Inden for markedsføring taler man tit om, at man ikke skal sælge boremaskinen, men hullet i væggen. Når vi har at gøre med ESP’er, kan man sige, at du ikke skal sælge hverken boremaskinen eller hullet i væggen, men derimod skal sælge den glæde, du får af at have billeder af dine kære hængende. Og dén kan du nemt og hurtigt få ind i dit liv ved hjælp af denne smarte boremaskine.

ESP skal ikke stå alene, for som forbruger er man naturligvis også nødt til at vide, at boremaskinen faktisk kan bore. De praktiske funktioner er dog langt fra det eneste, der betyder noget for kunderne, så kombiner meget gerne USP og ESP, så du kan tale til både det rationelle og det emotionelle i dine kunder.