Hvad betyder TAM?

TAM står for Total Addressable Market og bruges til at beskrive det samlede markedspotentiale for et produkt eller en ydelse, hvis en virksomhed i teorien kunne tage 100 % af markedet. Begrebet bruges ofte i strategisk planlægning, forretningsudvikling og investeringer til at vurdere, hvor stort et marked reelt er, og om det er værd at satse på.

Det svarer altså på, hvor stort markedet kunne blive, hvis alle potentielle kunder købte netop dette produkt. Det er ikke en prognose for, hvad virksomheden realistisk vil opnå, men et øvre loft for potentialet.

Total Addressable Market bruges primært til strategiske beslutninger. For iværksættere og startupvirksomheder er det ofte et centralt element, når de pitcher deres idéer og forretningsplaner, fordi investorer vil vide, om markedet er stort nok til at retfærdiggøre en investering. Et meget lille TAM kan indikere, at vækstmulighederne er begrænsede, uanset hvor godt produktet ellers er.

For etablerede virksomheder bruges begrebet ofte i forbindelse med nye markeder, nye produkter eller geografisk ekspansion. Her kan det være med til at vurdere, om det giver mening at udvikle et nyt produkt, eller om ressourcerne er bedre brugt andre steder.

I marketing kan det også bruges som baggrundsviden, når man planlægger indsatser og budgetter. Selvom det ikke fortæller, hvordan man skal markedsføre sig, giver det et overblik over markedets størrelse og det langsigtede potentiale – og derfor om indsatsen overhovedet er det værd.

TAM nævnes ofte sammen med begreberne SAM (Serviceable Available Market) og SOM (Serviceable Obtainable Market), som tilsammen giver et mere nuanceret billede af markedet.

Hvor TAM dækker hele det teoretiske marked, indsnævrer SAM markedet til den del, virksomheden faktisk kan servicere. Det kan for eksempel være afgrænset af geografi eller målgruppe. SOM går endnu et skridt videre og beskriver den del af markedet, virksomheden realistisk kan opnå på kortere eller mellemlangt sigt.

Der findes flere måder at beregne begrebet på, afhængigt af produkt og marked. En klassisk tilgang er at tage antallet af potentielle kunder og gange det med den forventede omsætning per kunde. Det giver et groft estimat for det samlede marked.

En anden tilgang er at tage udgangspunkt i eksisterende markedsdata, hvor man estimerer markedets samlede værdi. Uanset metode er det vigtigt at være bevidst om, at det altid er en forenkling af virkeligheden og bygger på antagelser.

Derfor bruges begrebet sjældent alene. Det fungerer bedst som et strategisk overslag, der sætter rammen for mere detaljerede analyser.

Begrebet kan let forveksles med målgruppe eller ICP, men begreberne dækker forskellige niveauer. Hvor målgruppe og ICP handler om, hvem man kommunikerer til og prioriterer i praksis, handler TAM om, hvor stort markedet i teorien er.

Man kan sige, at det beskriver markedets størrelse, mens målgruppe og ICP beskriver, hvordan virksomheden vælger at bevæge sig inden for det marked.

Selvom begrebet er nyttigt, har det også klare begrænsninger. Det kan give et for optimistisk billede af potentialet, hvis det bruges ukritisk. Et stort TAM betyder ikke nødvendigvis, at markedet er let at trænge ind på, eller at konkurrencen er lav.

Derfor bør det altid ses som ét perspektiv blandt flere. Det er et redskab til at forstå markedets størrelse – ikke en garanti for succes.