Hvad betyder tilskrivningsvindue?

Tilskrivningsvindue er den periode, hvor en marketingplatform registrerer, om en bruger foretager en konvertering efter at have set eller klikket på en annonce. Begrebet handler i bund og grund om, hvor længe en annonce får lov til at tage æren for et salg, lead eller en anden handling.

Det betyder, at hvis en person klikker på din annonce i dag, men først køber noget fem dage senere, vil konverteringen stadig kunne blive tilskrevet annoncen, hvis den ligger inden for det valgte tilskrivningsvindue.

Begrebet bruges blandt andet på platforme som Google Ads, hvor det er vigtigt at kunne måle, hvilke annoncer der skaber resultater. Her har længden på vinduet stor betydning for, hvordan dine data ser ud, og dermed også, hvordan du vurderer effekten af din annoncering.

Selvom et menneske ender med at købe noget online, er det ikke sikkert, at handlen sker lige med det samme. Nogle køb sker impulsivt, mens andre beslutninger tager tid. Derfor giver det ikke nødvendigvis et retvisende billede kun at måle konverteringer, der sker umiddelbart efter et klik.

Hvis du for eksempel sælger et dyrt produkt eller en kompleks service, kan der gå dage eller uger, før brugeren træffer en beslutning. Her vil et kort tilskrivningsvindue ofte undervurdere effekten af annonceringen, fordi mange konverteringer sker senere i kunderejsen. Omvendt kan et meget langt vindue også gøre billedet uklart. Jo længere tid der går fra annonce til handling, desto sværere bliver det at vide, hvor stor betydning annoncen egentlig havde. Brugeren kan i mellemtiden have været i kontakt med mange andre kanaler, brands eller budskaber.

Det er derfor ikke kun et teknisk spørgsmål. Tilskrivningsvinduet påvirker direkte, hvordan du vurderer din marketingindsats, og hvilke kampagner, du tror, virker bedst.

De fleste annonceplatforme arbejder med forskellige typer tilskrivningsvinduer. Typisk skelner man mellem klik og visninger.

Et klikvindue måler konverteringer på baggrund af, at en bruger har klikket på en annonce. Et visningsvindue måler derimod konverteringer efter, at brugeren blot har set annoncen uden nødvendigvis at klikke.

Lad os sige, at du kører annoncer på Facebook med et syv dages klikvindue. Hvis en bruger klikker på annoncen og køber noget inden for syv dage, bliver konverteringen tilskrevet annoncen. Sker købet først efter 10 dage, tæller det ikke med. Det kan lyde som en lille detalje, men det kan have stor betydning for dine rapporter. Ændrer du tilskrivningsvinduet, ændrer du ofte også antallet af registrerede konverteringer.

Derfor kan to platforme godt vise forskellige resultater, selvom de måler den samme kampagne. De bruger ganske enkelt ikke nødvendigvis det samme vindue eller den samme måde at tilskrive konverteringer på.

Længden på et tilskrivningsvindue hænger ofte sammen med, hvordan brugerne træffer beslutninger i den branche, du arbejder i. Sælger du billige produkter med hurtige køb, kan et kort vindue give god mening, fordi beslutningen typisk bliver taget hurtigt. Arbejder du derimod med B2B, rådgivning eller større investeringer, vil kunderejsen ofte være længere.

Det er også derfor, man skal passe på med at sammenligne resultater direkte på tværs af virksomheder eller brancher. En webshop med billige accessories vil ofte have et helt andet beslutningsmønster end en virksomhed, der sælger software eller konsulentydelser.

Samtidig spiller platformene også en rolle. Nogle kanaler er bedre til at skabe hurtige handlinger, mens andre primært er med til at skabe opmærksomhed tidligere i kunderejsen. Hvis man kun måler meget kortsigtet, risikerer man derfor at undervurdere de kanaler, der hjælper med at skabe interessen i første omgang.

Det betyder også, at man skal passe på med kun at tilskrive kundens handling til den enkelte kanal, da marketing sjældent er så lineært, som platformene kan have en tendens til at få det til at ligne. En bruger kan have set en annonce på Instagram, læst et blogindlæg via Google og senere fået anbefalet virksomheden af en kollega, før købet endelig skete. Alligevel vil konverteringen ofte blive tilskrevet én bestemt kanal inden for et bestemt vindue.

Derfor bør et tilskrivningsvindue mest af alt ses som en måde at skabe struktur i data på. Det kan hjælpe dig med at forstå tendenser og performance, men det kan ikke altid fortælle hele historien om, hvorfor en kunde endte med at konvertere.