E-mail strategi

E-mailmarketing kan være en flygtig og utrolig omskiftelig disciplin at få hænderne ned i. Det digitale marked suser derudaf, og trends og købsadfærd skifter retning hurtigere, end vi kan nå at blinke. Derfor har du to valg:

• Hæng på med alt, hvad remmer og tøj kan holde.
• Lav en e-mail strategi med udgangspunkt i data og erfaring for at skabe en velfungerende e-mailstruktur.

Disclaimer: Vi hælder selvfølgelig til den sidste løsning. 

En e-mail-strategi er ikke kun god at strukturere efter. Den fordrer også de bedste betingelser for, om dit e-mailsetup vil konvertere efter dine mål og drømme. 

Med et forventet globalt tal, der hedder 4,6 milliarder daglige e-mailbrugere (Litmus.com), og en nuværende gennemsnitlig ROI på forbløffende 4.200% (Hubspot),  er der god grund til at lægge en plan for at snuppe en stor bid af kagen.   

Det kræver selvfølgelig, at vi stiller skarpt på, hvad den gode e-mail marketing strategi er, og hvilke discipliner dette indebærer. Derfor vil jeg i dette blogindlæg tage dig med op i helikopteren, så vi kan få sat nogle streger under, hvad en bærende e-mailmarketing strategi består af, og hvorfor den er så pokkers vigtig. 

Hæng på, så stiger vi til vejrs!

E-mail strategien er den køreplan, som du lægger for din e-mailmarketing, og den er baseret på det mål, som du arbejder henimod. Det varierer, hvor meget strategien bliver prioriteret i de forskellige virksomheder. Nogle vil bare gerne i gang med eksekveringen, så diverse flows kan begynde med at leve og forhåbentligt konvertere. 

Jeg ser desværre ofte, hvordan nogle virksomheder springer ud i e-mailmarketingdisciplinen uden nogen form for plan. Det kan også være, at et bureau har overtalt dem til bare at gå i gang. Det har ofte resulteret i et dislokeret setup, der peger i alle tænkelige retninger. 

Det er tidskrævende, og det er belagt med hit and misses – kort sagt: Det er dyrt!

Med en gennemarbejdet e-mail strategi tager du derimod forbehold for fortid, nutid og den ønskede fremtid. Den er din billet væk fra at lukke øjnene og sætte alt på sort, og den giver dig i stedet en plads allerforrest i konverteringskontrolrummet. 

Det skal selvfølgelig nævnes, at en strategi ikke er en be-all and end-all, da der er meget at vide om e-mail marketing. Nogle formår at få en høj indkomst, selvom de har et ringe setup, mens andre virksomheder med en kilometerlang plan aldrig får skrabet en krone hjem.  

Når det så er sagt, så er strategien ofte den største fællesnævner hos dem, der har de bedst konverterede setups. Den bliver nemlig en rettesnor, som blandt andet sikrer, at:

• marketingudviklerne løber i samme retning (både interne og eksterne kræfter)
• ressourcerne ikke går til tungt siloarbejde, men i stedet bruges i en større sammenhæng
• der er et fælles udgangspunkt for de forventede resultater
• setuppet ikke lider driftsdøden med stillestående arbejde uden nytænkning og videreudvikling. 

Du tager altså forbehold for fortid, nutid og fremtid ved at opsætte en e-mail strategi, og den er med til at sikre en køreklar retning. Nu hvor jeg har gjort det klart, hvor vigtig en digital strategi er at prioritere, så lad mig supplere med, hvordan e-mail strategien helt konkret avancerer din e-mailmarkting til næste niveau. 

For at kunne skabe en e-mail strategi, der udmunder i et setup, som performer efter hensigten, er det helt elementært at starte med at vende blikket ind mod virksomheden. 

Den gode e-mailmarketing strategi afhænger nemlig af et simpelt spørgsmål: Hvad er formålet med din e-mailmarketing?

End goal, målsætning og drømmescenarie; det er ufattelig vigtigt at være bevidst om det resultat, som du søsætter din e-mailmarketing efter. Hvordan du skal gribe din e-mailmarketing an, afhænger nemlig af, om du skal hente leads, opbygge en følgerskare på nyhedsbrevet eller genvinde tabte kurve på webshoppen.  

Det er derfor vigtigt, at I spørger jer selv følgende:

• Hvordan ser vores resultat ud i dag?
• Hvor vil vi gerne hen, og hvor længe skal det tage? 
• Hvad vil vi gøre for at opnå vores målsætninger?
• Hvilke ressourcer vil det kræve for at opnå vores målsætninger?
• Hvilke aktiviteter skal vi igangsætte, og hvornår skal de igangsættes, hvis vi vil opnå vores målsætninger?

Lad svarene være din interne udkigspost, som giver dig en startposition og en retning – men vent! Drej ikke startnøglen, før du har styr på piloten. 

Det er nemlig ikke nok kun at have målet for øje og stikke afsted med tunnelsynet skruet helt op. Du skal også kende til din virksomheds DNA. 

Når nu du har taget de første grundlæggende spadestik i din e-mail strategi, vil næste step være at lægge en plan for, hvordan du vil møde dine potentielle subscribers. Det er nemlig alfa og omega at have sit bagland i orden for at kommunikere effektivt. 

Når vi snakker om at skrive et nyhedsbrev, vil der selvsagt altid være en afsender og en modtager. I mit blogindlæg om fordelene ved at bruge et e-mailmarketing-bureau nævner jeg, hvordan du bruger virksomhedens DNA til at skabe loyale kunder med faste købsvaner. I forlængelse af dette kan vi snakke om, hvordan du via din e-mail strategi kan ”opdrage” dine subscribers.

”Opdrage?”, spørger du måske. ”De er jo hverken børn eller dyr, og jeg vil ikke skræmme dem væk”. 

Det kommer du heller ikke til – tværtimod! 

Lad mig forklare: For at skabe loyalitet skal du dykke godt ned i kunderejsen for at kunne spore dig ind på, hvad dine subscribers forventer af de mails, som de modtager, og hvad du selv forventer.

Selvfølgelig vil du have mere omsætning, men hvad vil du med dit e-mailsetup? Vil du dele tilbud? Vil du promovere dit brand? Og hvordan skal dine mails se ud, og hvor ofte skal subscriberne modtage dem?  

Har du svaret? Godt! Så lad det kommunikative arbejde begynde!

Din kommunikation udspringer af dit brand. Ovenfor snakkede jeg om, hvordan I får kunderne til at tilgå virksomheden, men nu skal I finde ud af, hvordan virksomheden vil tilgå kunderne. 

Det handler om at skabe et forhold og en genkendelig stemme og en rød tråd i din markedsføring. 

Vi tager derfor udgangspunkt i fremgangsmåden her:

HVEM: taler til kunden i mailen?

HVORDAN: er jeres TOV og tilgangsmåde?

HVORFOR: henvender i jer, og hvad har i på hjerte?

Alle tre ting er essentielle for, at din kunde kan skabe et forhold til virksomheden og genkende mailen, så snart de ser headeren i indbakken. Helt lavpraktisk, så definerer du dit brand. 

Den gode e-mail strategi kommer af at være klar i kommunikationen, vide hvem man er og have kendskab til, hvordan subscriberne vil imødekommes. Det giver et udgangspunkt for enhver kampagnemail og automation, som ser dine subscribers’ behov og opfylder deres forventninger om, hvad de finder i mailen. 

Måske er du en onlineforretning, der sælger e-læringskurser. Du ønsker derfor at være en trusted advisor. Din tilgang skal derfor ikke være at sende spandevis af aggressive tilbud afsted. I stedet skal du nok slå på viden, jordnært sprog og information om faglige egenskaber.

E-mail strategien kræver den her form for granskning af virksomhedens sjæl. På den måde vil du ”opdrage” dine subscribers til at se jer i et specifikt lys, og du vil oparbejde jeres forhold. 

Nu hvor du har sat to streger under, hvem du er som afsender, er det på tide at kigge over på den anden side af det virtuelle bord. Hvem er det så lige, der skal modtage dine e-mails? 

Det er en ekstrem vigtig del af din e-mailmarketing strategi at undersøge, hvem du skal sende dine kampagner eller automations til. Faktisk er det svært at skabe automations uden at have et kendskab til, hvem dine potentielle købere er, og hvordan de interagerer med dine mails og din hjemmeside. 

Du kender det sikkert fra dig selv: Du har modtaget e-mails, hvor du på ingen måde kan kode, hvorfor de er havnet hos dig. To klik med musen, og så har du givet mailen en envejsbillet til papirkurven – uden at se hvad den indeholder. Har du haft oplevelsen flere gange med samme afsender, bliver der scrollet ned til ”unsubscribe”. Du modtager nemlig et hav a mails, og du har ikke lyst til at spilde indbakkepladsen. 

Her finder du altså den virtuelle slagmark, hvor det handler om at fastholde kunderne.
Den, der kender kunderne bedst, får lov til at blive i indbakken. 

Så lad os gribe det mest effektive våben: Segmentering. Arbejder du allerede med e-mailmarketing, skulle du begynde med at segmentere i går.

I virkeligheden er det en kategoriinddeling, hvor du putter dine subscribers i kasser, så du har et overblik over, hvem der er bag skærmen og læser med på mailen. Det giver dig en bedre forudsætning for din eksekvering, fordi du allerede ved, hvem du skal i gang med at skrive til. Du kender deres pains og gains og kan nu imødekomme dem – helt uden at de har bedt om det.

Et godt udgangspunkt er at kigge i dine data. Her kan du få et overblik over, hvordan dine potentielle kunders adfærd er på hjemmesiden. Måske har de kigget meget på en bestemt produkttype, lagt en masse i kurven for så at fortryde eller gennemgået dine bloguniverser. 

Når du har et klart billede, kan du begynde at indtænke det i din e-mail strategi, så du kommer flere mil foran kunden og ikke bare et skridt. På den måde kan du aktivt gå ind og flytte kunderne frem i købsrejsen, da du kan se, hvilke skridt de selv mangler at tage for at nå frem til et køb. Dette element er en garanteret konverteringsskaber. 

Marketeers som bruger segmenterede kampagner oplever helt op til 760% i øget indtægt
– Campaign Monitor, 2019

De her eksempler er et godt sted at starte, men det er kun begyndelsen. Jo mere du opnår ved at have en grundig segmentering i din e-mail strategi, jo mere data får du også til at udvide dine segmenteringer og dermed din komplette e-mailmarketing. 

Ikke nok med, at du får et gennemsigtigt kundekartotek, så forbedrer du også din CRM-strategi ved at imødekomme dine subscribers’ ønsker på forhånd.  

Med mere end 306 milliarder af e-mails, der bliver sendt og modtaget hver dag (Statista, 2021), er det selvsagt vigtigt, at strategien ikke kun eksisterer på papiret, men bliver ført ud i livet. Dette kan du gribe an på forskellige måder.

For det første er det enormt vigtigt, at alle, som er involveret i e-mailmarketing, bliver informeret om, hvad der skal ske. Det nytter ikke, hvis der er nogen, som ikke aner, hvad målsætningen er. Dette kan medføre, at der ikke kommer en retning i markedsføringen.  

Min erfaring er, at det bedste værktøj er en kvartalsplan – altså en form for strategiskabelon, som systematiserer, hvad der skal ske og hvornår. Vi har allerede lavet en skabelon til content planer, som du kan downloade. Ligesom med content vil du med en strategiskabelon til din e-mailmarketing have mulighed for at holde styr på:

• hvornår du skal lancere dine kampagner, og hvornår nye flows skal laves
• hvem der skal stå for hvad
• hvilke andre elementer der skal laves (eksempelvis sleeknotes)
• hvilken grafik der skal laves og hvornår. 

Struktur er hemmeligheden bag overblikket og den eksekverende del af e-mail strategien. Du kan faktisk kun planlægge for lidt, da du altid kan ændre og slette i værste tilfælde. 

Vi marketeers river os lidt i håret, hver gang vi hører ”automations er jo fede, for når du først har lavet dem, passer de jo sig selv”. Automations ER fede, og de skal også have lov til at virke, men at overlade dem til sig selv, er nok en af de største fejl, som man kan begå.

Forbrugere (særligt de online af slagsen) skifter adfærd lynhurtigt lige pludseligt. Trends, tendenser og nyhedsværdier er faktorer, som hiver i dine kunders opmærksomhed, som var de store harpuner. Det er ikke noget, du opdager, medmindre du pludselig ser bundlinjens sorte tal blive mindre og mindre. Data er derfor igen din mest fortrolige ven, når det kommer til at have en forståelse for, hvordan det går med din e-mail strategi. Du skal derfor sørge for at tjekke op på, hvordan det går – og det skal du gøre ofte!

Oplever du, at dine win-back flows ikke længere gør deres pligt, så kan du nemt og hurtigt gå ind og kigge på, hvordan du nu skal få det til at spille igen. Måske rammer du ikke længere målgruppen, eller også er der noget i mailen, som ikke fungerer hensigtsmæssigt. Det kan du kun vide, hvis du tjekker, tester og retter til.

Tag derfor aldrig noget for givet, og tag højde for check-ins i din kvartalsplan, så der er tid til at tjekke op på mails og måske rette til.

Så snart du har udarbejdet din endelige strategi ud fra dine data, er der ikke langt fra eksekvering til resultat. Sidder du særligt i Klaviyo, vil du nemt kunne danne et overblik over, hvad hver mail har konverteret, og hvordan din subscriber har klikket sig fra din mail til din webshop. 

Så snart du tilrettelægger din eksekvering efter din strategi, vil du altså hurtigt kunne se et pay-off på bundlinjen, som indikerer, om du er på rette spor. Det behøver ikke at tage flere år – faktisk ikke engang flere måneder. 

Med andre ord vil du hurtigt kunne spotte de sorte tal i regnskabet, hvis du tager højde for de punkter, som vi har gennemgået.

Lad os tage en opsummering af alle brikker, der bygger den succesfulde strategi:

1. Identificér dine målsætninger.
2. Find frem til formålet med din e-mailmarketing.
3. Kend dit brand (afsender).
4. Kend dine subscribers (modtager).
5. Lav kampagneplaner (og overhold dem).
6. Brug dine data til at tilpasse din kommunikation og dit setup.
7. Hvil aldrig på laurbærerne – undersøg, test og optimér.

Husk, at der ikke findes én standardiseret e-mail strategi, som du kan hive ned af hylden i bulk (desværre). Den er en skræddersyet gennemarbejdning af jer, jeres branche og jeres målgrupper. Herigennem finder du frem til virksomhedens USP’er, som du bør slå på, når du udtænker dine kampagner og mail flows. 

Din strategi er derfor nok den vigtigste investering for din e-mailmarketing, og du bør derfor overveje, om du skal alliere dig med et team, der kender rejsen, eller med et team, som kan gennemgå, om din strategi holder vand.

Skal jeg slutte af med et sidste godt råd til strategien, inden jeg igen lander helikopteren? Så kommer det her: 

Tænk ikke kun i omsætning, men også i værdi – den værdi, som du gerne vil skabe for både den aktive subscriber og dem, der ikke er hoppet ombord endnu. Herefter vil omsætningen automatisk følge efter.