Hvad betyder Andenpartsdata?

Andenpartsdata hedder på engelsk second party data og er en betegnelse for de data, en virksomhed får adgang til gennem et samarbejde med en anden virksomhed. Det er i praksis de samme typer data som førstepartsdata – altså indsamlet direkte fra kunders interaktioner, køb eller adfærd – men forskellen er, at de ikke kommer fra din egen kundebase. I stedet købes, deles eller udveksles de mellem to parter, der har en gensidig interesse i at samarbejde.

Et eksempel kunne være, at et flyselskab deler kundedata med en hotelkæde, så begge parter bedre kan målrette deres tilbud til rejsende. Eller at en medieplatform indgår partnerskab med en detailkæde for at udveksle information om, hvilke produkter en bestemt målgruppe har vist interesse for. På den måde kan andenpartsdata være et værdifuldt supplement til virksomhedens egne førstepartsdata.

Når man arbejder med data i marketing, er det vigtigt at forstå forskellene mellem de tre hovedtyper:

• Førstepartsdata er dine egne kunders data indsamlet direkte gennem relationen mellem jer.
• Andenpartsdata er en anden virksomheds førstepartsdata, som du får adgang til via samarbejde eller partnerskab.
• Tredjepartsdata er store mængder data, som typisk er indsamlet og solgt af dataleverandører uden direkte relation til kunderne.

Man kan sige, at andenpartsdata befinder sig et sted mellem førsteparts- og tredjepartsdata. De har samme præcision og kvalitet som førstepartsdata, fordi de er indsamlet direkte fra kilderne – men samtidig åbner det for nye målgrupper, som man ellers ikke ville have haft adgang til.

For virksomheder, der ønsker at udvide deres rækkevidde eller målrette deres indsats mere præcist, kan andenpartsdata være et stærkt værktøj. De kan for eksempel bruges til at:

• forlænge din målgruppe: Hvis du kender din egen målgruppe, kan du finde samarbejdspartnere, der har data på en lignende gruppe – og dermed nå bredere ud.
• skabe bedre personalisering: Når du kombinerer dine egne data med en partners, kan du skræddersy budskaber mere præcist. Forestil dig en sportsbutik, der samarbejder med et motionscenter for at tilbyde medlemmer rabatter på løbesko.

Du giver altså i bund og grund dig selv muligheden for at nå endnu bredere ud med dit budskab. Du skal dog være opmærksom på, at kunden, du henvender dig til, er med på, at vedkommende har givet samtykke til, at data givet til din partner også bruges af dig i din markedsføring.

Adgangen til andenpartsdata sker typisk gennem partnerskaber, hvor begge parter har en fordel i at dele data. Det kan være direkte samarbejde mellem virksomheder med overlappende målgrupper, hvor begge får indsigt i data, som kan forbedre marketingindsatsen og ultimativt skabe en bedre oplevelse for kunden. Som en del af GDPR er det nemlig vigtigt, at der er en mening med, hvorfor du har bestemte data liggende. Er der ikke det, skal de slettes. Det er desuden vigtigt, at dataene er opdaterede og aktuelle, så din kampagne og indsats har de bedste betingelser for at performe.

Her er det afgørende altså ikke bare tillid fra kunden, men også relevans. En virksomhed skal være sikker på, at dataene er indsamlet lovligt og med samtykke fra kunderne. Derudover kræver det klare aftaler om, hvordan dataene må bruges – og ofte også tekniske løsninger, der sikrer anonymisering eller pseudonymisering, så persondata ikke misbruges.

Selvom andenpartsdata kan være en guldgrube, er der en række forhold, du bør have i baghovedet. Vi har allerede været inde på det i løbet af indlægget, men for overblikkets skyld får du lige et par gode pointer:

• Kvalitet frem for kvantitet: Ikke alle samarbejdspartnere leverer data af samme standard. Sørg for at validere, at dataene er relevante og pålidelige.
• Privatliv og compliance: GDPR stiller strenge krav til, hvordan persondata deles og bruges. Det betyder, at transparens og korrekt samtykke er afgørende for at undgå juridiske faldgruber.
• Strategisk relevans: Spørg dig selv, om dataene faktisk kan styrke din forretning. Det er let at blive fristet af store mængder information, men uden en klar plan for, hvordan de bruges, kan værdien hurtigt forsvinde.

Andenpartsdata er særligt værdifulde, når de bruges som supplement til førstepartsdata. Hvor dine egne data giver indsigt i dine eksisterende kunder, kan partnerskaber åbne døre til nye segmenter og kontekster, du ellers ikke havde haft adgang til.

Når samarbejdet fungerer, skaber andenpartsdata en win-win-situation – kunderne får mere relevant indhold, og virksomhederne kan optimere deres marketingindsats uden at gå på kompromis med tillid og kvalitet.