Hvad betyder incrementality?

Incrementality er et begreb, der bruges til at beskrive den ekstra effekt, en marketingindsats faktisk skaber. På dansk kunne en oversættelse måske være “den reelle mereffekt”, fordi det handler om at forstå, hvor meget en kampagne bidrager med ud over det, der ville være sket alligevel.

Det er netop dét, der gør begrebet interessant. For bare fordi en annonce har været involveret i et salg, betyder det ikke nødvendigvis, at den var årsagen til salget. Måske havde kunden allerede tænkt sig at købe, måske ville personen være konverteret gennem en anden kanal. Incrementality forsøger derfor at besvare, hvad marketingindsatsen egentlig skabte ekstra.

Når man ser på, om en marketingindsats bærer frugt, har der været en tendens til kun at kigge på, hvilken annonce der blev set eller klikket på som det sidste inden konverteringen. Dette kaldes attribution, altså hvilken annonce eller kanal der får æren for kundens handling.

Problemet er bare, at attribution ikke nødvendigvis fortæller, om annoncen faktisk gjorde en forskel. Hvis en bruger allerede kendte brandet og havde besluttet sig for at købe, kan en annonce stadig ende med at få kredit for salget, selvom den reelle påvirkning var minimal. Og det er her, incrementality kommer ind i billedet.

I stedet for kun at kigge på, hvad der kan spores, forsøger man at forstå, hvad der reelt ændrede brugerens adfærd. Gav kampagnen flere køb, flere leads eller højere omsætning, som ellers ikke ville være sket? Eller flyttede den bare rundt på noget, der allerede var på vej?

I praksis handler incrementality ofte om at sammenligne forskellige grupper for at se forskellen mellem dem, der blev eksponeret for marketing, og dem, der ikke gjorde. Det kunne for eksempel være, at én gruppe ser en annonce, mens en anden gruppe ikke gør. Hvis gruppen, der så annoncen, konverterer markant mere end den anden gruppe, kan det være et tegn på, at kampagnen faktisk har skabt en reel effekt.

Det lyder umiddelbart simpelt, men i virkeligheden kan det være svært at måle præcist. Brugere bliver påvirket af mange ting samtidig, og derfor er incrementality heller ikke noget, man altid kan regne sig frem til med fuldstændig sikkerhed. Til gengæld giver tankegangen et mere nuanceret billede af marketing. I stedet for kun at fokusere på klik og konverteringer begynder man at spørge sig selv, om resultatet ville være sket alligevel, og om ens indsats måske er brugt rigtigt eller bedre et andet sted.

Incrementality er relevant, fordi det hjælper virksomheder med at forstå, hvilke marketingindsatser der faktisk skaber værdi, og hvilke der mest af alt ser gode ud i rapporteringen.

Hvis du kun fokuserer på klassisk attribution, kan du ende med at lægge din indsats på en kanal, der reelt ikke har fortjent din tid og energi, mens platforme, der vækker interesse tidligt i kunderejsen, bliver overset og ikke giver det resultat, du kunne have fået. Det kan føre til, at budgetter bliver placeret forkert, eller at kampagner bliver vurderet på et misvisende grundlag.

Det betyder ikke, at traditionelle marketingdata er værdiløse, men mere at de sjældent fortæller hele historien alene. Når man arbejder med incrementality, forsøger man derfor i højere grad at forstå den faktiske påvirkning af brugerens adfærd.