Hvad betyder Performance branding?

Performance branding er en tilgang til marketing, hvor man arbejder med branding og performance som to sider af samme sag. Det betyder med andre ord, at man ikke ser branding som noget, der på sigt kan måles, og performance som noget kortsigtet, der kan måles her og nu, men i stedet forsøger at få de to discipliner til at arbejde sammen.

Traditionelt har mange virksomheder adskilt de to, så branding har handlet om kendskab og markedspositionering, mens performance har handlet om klik, leads og salg. Med performance branding forsøger man at bygge bro mellem de to, så man både skaber kendskab og efterspørgsel og høster frugten af sin indsats.

En af de centrale tanker bag performance branding er, at branding ikke kun skal være noget, brugerne skaber et emotionelt bånd til, men at det også er noget, du som marketer kan spore i data.

Det betyder ikke, at alt skal kunne måles direkte, men at man arbejder mere bevidst med, hvordan brandingindsatser påvirker performance. For eksempel kan en stærk brandfortælling være med til at øge klikrater på annoncer eller gøre det lettere at konvertere besøgende på et website.

Omvendt kan performancedata også bruges til at kvalificere branding; hvis du kan se, hvilke budskaber eller formater der skaber handling, kan det give en indikation af, hvad der resonerer hos din målgruppe og dermed også, hvad der er værd at bygge videre på i dit brand.

I praksis handler begrebet om at tænke mere holistisk, så du i stedet for at opdele din indsats i brandingkampagner og salgsaktiviteter arbejder med indhold og annoncering, der både skal skabe opmærksomhed og få dine leads til at reagere på dit budskab, eksempelvis ved at købe din vare eller service.

Det kan for eksempel være annoncer, der ikke kun fokuserer på pris og produkt, men også på at opbygge genkendelse og tillid. Det kan også være content, der både har et klart budskab og samtidig er designet til at konvertere. Et klassisk eksempel er rejsebureauer, der har mindre fokus på, hvad deres ydelse koster, og mere fokus på at appellere til eventyreren i os. Her er der en klar forbindelse mellem det emotionelle i brandingen, og at brugeren, som er i kontakt med rejsekampagnen, konverterer lysten til eventyr med at købe en rejse.

En anden vigtig pointe er, at du skal være konsistent, for når dit brand fremstår genkendeligt på tværs af kanaler, bliver det lettere for brugeren at forbinde dine budskaber med dig, også når de møder dig i en mere performancedrevet kontekst. 

Det betyder i sidste ende, at dine performanceindsatser ikke starter fra nul hver gang, men at du bygger oven på en relation, som allerede er i gang.

Performance branding er blevet mere relevant, i takt med at konkurrencen om opmærksomhed er steget. Det er ikke længere nok kun at optimere på klik og konverteringer, hvis brugeren ikke har nogen relation til dit brand. Hvis al din marketing er kortsigtet, risikerer du at skulle købe den samme opmærksomhed igen og igen. Her kan branding være med til at gøre dine indsatser mere effektive over tid.

Omvendt kan branding uden kobling til performance blive svært at forsvare, fordi det kan være uklart, hvad det konkret bidrager med. Performance branding forsøger netop at løse den udfordring ved at skabe en tydeligere sammenhæng mellem indsats og resultat.