Hvad betyder RFM?

RFM er en metode, der bruges til at forstå og segmentere kunder ud fra deres købsadfærd. Forkortelsen står for Recency, Frequency og Monetary, som på dansk kan oversættes til aktualitet, hyppighed og værdi. Metoden hjælper virksomheder med at identificere, hvilke kunder der handler ofte, hvilke der bruger flest penge, og hvilke der måske er ved at miste interessen.

I praksis handler RFM om at få et bedre billede af sine kunder. De fleste virksomheder har nemlig ikke lige stor værdi af alle kunder, og kunderne har heller ikke de samme behov eller interesser. Ved at analysere kundernes adfærd kan man derfor kommunikere mere relevant og bruge sine marketingressourcer mere effektivt.

Hele begrebet kan faktisk koges ned til at tage udgangspunkt i tre simple spørgsmål:

• Hvornår har kunden sidst handlet?
• Hvor ofte handler kunden?
• Hvor meget bruger kunden per køb?

Tanken er, at en kunde, der har handlet for nylig, ofte vil være mere engageret end en kunde, der ikke har været aktiv i lang tid. På samme måde vil en kunde, der handler ofte eller bruger mange penge, som regel have større værdi for virksomheden end en kunde, der kun har handlet en enkelt gang.

Lad os stille det op som et eksempel: Forestil dig to kunder, hvor den ene har handlet tre gange inden for de seneste to måneder og lagt flere større ordrer. Den anden købte én vare for halvandet år siden og har ikke været tilbage siden. Selvom begge teknisk set er kunder, vil de fleste virksomheder prioritere dem forskelligt. Det er netop den slags forskelle, som RFM er med til at synliggøre.

En af de største styrker ved metoden er, at den gør det lettere at forstå, hvilke kunder der fortjener ekstra opmærksomhed. Mange virksomheder sender de samme budskaber til hele deres kundedatabase, men problemet er, at kunderne sjældent befinder sig samme sted i relationen til virksomheden. Nogle er loyale stamkunder, mens andre kun har handlet én gang eller måske er på vej væk.

Ved hjælp af RFM kan virksomheder opdele kunderne i grupper og tilpasse deres kommunikation derefter. En loyal kunde kan eksempelvis få adgang til særlige tilbud eller eksklusive produkter, mens en inaktiv kunde måske skal mødes med et budskab, der vækker interessen. Det betyder ikke nødvendigvis, at virksomheden skal bruge flere ressourcer på marketing. Tværtimod handler det ofte om at bruge ressourcerne mere hensigtsmæssigt.

RFM bliver ofte brugt i forbindelse med e-mailmarketing, fordi metoden gør det lettere at sende relevante budskaber til de rigtige mennesker. Hvis en kunde lige har gennemført et køb, giver det måske ikke mening at sende en rabatkode dagen efter. Til gengæld kan det være relevant at anbefale relaterede produkter eller dele nyttig information om det købte produkt. Omvendt kan kunder, der ikke har handlet i lang tid, have brug for et andet incitament for at vende tilbage. Det kunne være et særligt tilbud eller en påmindelse om produkter, de tidligere har vist interesse for.

Når kommunikationen bliver mere relevant, vil det betyde bedre resultater; kunderne modtager færre irrelevante budskaber, og virksomheden får bedre mulighed for at styrke relationen over tid.

Det er let at tro, at metoden kun er relevant for virksomheder med enorme kundedatabaser og avancerede analyseværktøjer, men metoden kan skabe værdi i både store og små virksomheder. Selv en mindre webshop kan have gavn af at vide, hvilke kunder der handler ofte, og hvilke der ikke har været aktive i længere tid. Faktisk bliver indsatsen ofte mere værdifuld, jo bedre man kender sine kunder.

RFM kræver heller ikke nødvendigvis komplekse systemer for at skabe værdi. Det vigtigste er, at virksomheden begynder at se på kunderne som mere end blot én samlet gruppe. Når man forstår forskellene i kundernes adfærd, bliver det lettere at skabe relevant kommunikation og bedre kundeoplevelser.