Hvad betyder Brand equity?

Brand equity er et udtryk for den værdi, et brand har i kundernes bevidsthed. Det betyder med andre ord den forskel, der er på et “ukendt” produkt og et produkt med et stærkt navn bag sig, og det kan derfor være med til at svare på, hvorfor nogle brands bliver valgt, selv når der findes billigere eller lignende alternativer.

Det handler ikke kun om genkendelse, men i høj grad om tillid, oplevelser og de associationer, folk har til et brand. Jo stærkere brand equity du har, desto større er sandsynligheden for, at kunder vælger dig igen, anbefaler dig til andre og i nogle tilfælde også er villige til at betale mere.

Brand equity opstår ikke fra den ene dag til den anden, men bliver opbygget over tid gennem alle de kontaktpunkter, en kunde har med din virksomhed. Det kan være alt fra din visuelle identitet og dit website til kundeservice, produktkvalitet og den måde, du kommunikerer på. Hver gang en bruger interagerer med dit brand, er du med til enten at styrke eller svække din brand equity.

En vigtig del af det er konsistens, så hvis dit brand fremstår ensartet og troværdigt på tværs af kanaler, bliver det lettere for kunder at forstå, hvad du står for. Omvendt kan det hurtigt skabe usikkerhed, hvis oplevelsen varierer for meget, og ultimativt kan det negative kendskab til dit brand gøre, at kunden handler hos din konkurrent.

Samtidig spiller tidligere erfaringer en stor rolle. Det betyder, at hvis en kunde faktisk har haft en god oplevelse, vil det ofte påvirke deres fremtidige valg. Det er også derfor, at anbefalinger og anmeldelser kan have så stor betydning; de er ganske enkelt med til at forme andres opfattelse, før de selv har haft kontakt med brandet. Og det kan gøre til- eller fravalget af dig lettere, fordi du allerede har enten plus eller minus på kontoen i den potentielle kundes bevidsthed.

I praksis kan brand equity mærkes på flere måder. Det kan for eksempel være, at kunder vælger dit produkt uden at undersøge alternativer i samme grad, eller at de har en forventning om kvalitet, allerede inden de har prøvet det. 

Det kan også komme til udtryk i din markedsføring. Hvis du har høj brand equity, vil dine budskaber ofte have lettere ved at trænge igennem, fordi modtageren allerede har en relation til dit brand.

Derudover kan det påvirke din pris, da virksomheder med stærk brand equity ofte kan tage en højere pris, fordi værdien ikke kun ligger i selve produktet, men også i det, brandet repræsenterer. Omvendt betyder lav brand equity, at du i højere grad skal konkurrere på pris eller funktioner. Her er det sværere at skille sig ud, fordi kunderne ikke har den samme relation til dit brand.

At arbejde med begrebet handler i bund og grund om at skabe gode og konsistente oplevelser over tid. Det er ikke noget, der kan løses med én kampagne, men noget, der kræver en langsigtet indsats.

Det starter ofte med at være tydelig omkring, hvad dit brand står for. Hvad vil du gerne forbindes med, og hvordan adskiller du dig fra dine konkurrenter? Når det er på plads, handler det om at sikre, at det også afspejler sig i praksis.

Det kan være i din kommunikation, hvor du har en klar tone og et genkendeligt udtryk. Det kan være i din kundeservice, hvor du lever op til de forventninger, du selv er med til at skabe. Og det kan være i dit produkt eller din ydelse, som i sidste ende er det, kunderne vurderer dig på.

Samtidig er det vigtigt at være opmærksom på, at brand equity kan ændre sig. Dårlige erfaringer, negativ omtale eller inkonsistent kommunikation kan hurtigt påvirke opfattelsen af dit brand. Derfor er det vigtigt, at dine kunder har et godt møde med dig, uanset hvor de er i kontakt med dit brand.

Arbejder du således i en branche med høj konkurrence, skal der nogle gange ikke mange dårlige oplevelser til, før kunden handler hos konkurrenten i stedet. Til gengæld kan du ved at levere på et højt niveau over hele paletten også tiltrække de kunder, som dine konkurrenter forsømmer. I praksis betyder det, at du bliver valgt til – eller fra – på baggrund af de oplevelser, du leverer.