Hvad betyder Marketing Mix Modelling?

Marketing Mix Modelling bliver ofte forkortet MMM og er en metode til at analysere, hvordan forskellige marketingaktiviteter påvirker virksomhedens salg og resultater. Formålet er at forstå, hvilke indsatser der giver størst effekt, og hvordan man bedst fordeler marketingbudgettet mellem kanaler som TV, sociale medier, onlineannoncer, PR og events.

Hvor mange marketinganalyser fokuserer på enkelte kampagner, ser Marketing Mix Modelling på hele “mixet” – altså alle de elementer, der tilsammen udgør en virksomheds marketingindsats. På den måde kan man få et mere helhedsorienteret billede af, hvad der virker, og hvor der eventuelt kan spares eller investeres mere.

Modellen bruger typisk historiske data om salg, kampagner, sæsonudsving og eksterne faktorer som økonomi eller konkurrentaktiviteter. Ved hjælp af statistiske metoder forsøger man at måle, hvor stor effekten af hver aktivitet er, og hvordan de påvirker hinanden.

Det kan for eksempel være, at en virksomhed vil forstå, om en TV-kampagne eller en række onlineannoncer har størst effekt på salget i en bestemt periode. Modellen kan også tage højde for, at nogle aktiviteter virker bedre sammen – måske understøtter sociale medier et TV-spot, så effekten af begge bliver større, end hvis de blev brugt isoleret.

Marketing Mix Modelling giver virksomheder mulighed for at træffe beslutninger på et mere datadrevet grundlag. Med modellen kan man for eksempel:

• fordele marketingbudgettet mere effektivt, så pengene bruges, hvor de giver størst effekt
• identificere, hvilke kampagner og kanaler der driver mest salg, og hvilke der kan justeres eller skæres ned
• forstå, hvordan forskellige marketingaktiviteter påvirker hinanden, både positivt og negativt
• planlægge fremtidige kampagner ud fra dokumenterede effekter frem for mavefornemmelser.

På den måde bliver marketing ikke kun et spørgsmål om synlighed eller branding, men også et redskab til at optimere investeringer og skabe målbare resultater.

Det er ikke nødvendigvis det mest håndgribelige begreb, så lad os prøve at give dig nogle eksempler, så det bliver tydeligere, hvad vi mener.

Et konkret eksempel kan være en fødevarevirksomhed, der ønsker at optimere kampagner for en række produkter i forskellige regioner. Ved hjælp af MMM kan virksomheden se, om det er mere effektivt at investere i lokale TV-reklamer, onlineannoncering, promovering i butikker, for eksempel smagsprøver, eller en kombination. Analysen kan også vise, at nogle kampagner, der virker i storbyerne, ikke har samme effekt på landet, hvilket giver mulighed for mere målrettede beslutninger.

Et andet eksempel kunne være et tøjbrand, der lancerer en ny kollektion. Modellen kan hjælpe med at afgøre, om investering i sociale medier eller events til influencer-marketing skaber størst omsætning, og hvor meget de forskellige kanaler understøtter hinanden.

Det handler altså ikke nødvendigvis om at vælge én kanal over en anden, men om at finde den eller de kanaler, der fungerer bedst for din virksomhed, brand eller kampagne. Det er desuden vigtigt at holde sig for øje, at metoden viser, hvilke marketingaktiviteter der har størst effekt, men ikke i detaljer forklarer, hvordan man teknisk laver en analyse.

MMM anvendes typisk af større virksomheder og brands med komplekse marketingaktiviteter og flere kanaler. Det er især relevant, når man ønsker at optimere marketingbudgettet og få et overblik over, hvilke indsatser der giver størst afkast.

Selvom metoden ofte forbindes med store budgetter og omfattende data, kan principperne også anvendes i mindre skala. Mindre virksomheder kan for eksempel teste modellen med enkelte kampagner og få indsigt i, hvilke tiltag der skaber værdi, og hvor ressourcerne kan bruges mere effektivt.

En fordel ved Marketing Mix Modelling er også, at det giver et mere objektivt billede af marketingindsatsen. I stedet for kun at stole på intuition får man konkrete data, som kan bruges til at dokumentere effekten af marketing over for ledelsen og andre interessenter. Det styrker både beslutningsgrundlaget og tilliden til marketing som strategisk funktion.