Hvad betyder AOV?

AOV står for “Average Order Value” og dækker over den gennemsnitlige ordreværdi i en webshop eller virksomhed, det vil sige hvor mange penge en kunde gennemsnitligt lægger i butikken, når vedkommende er færdig med at shoppe. 

Det er en meget brugt måling inden for handel, og faktisk er den også ganske let at regne ud. Lad os sige, du har en webshop med en omsætning på 100.000 kroner fordelt på 1.000 ordrer. Det giver dig følgende regnestykke:

100.000 kroner / 1.000 ordrer = 100 kroner

Det betyder, at webshoppen har en AOV på 100 kroner. Det er egentlig ganske simpelt, men faktisk siger tallet noget om blandt andet kundeadfærd og prissætning. Lad os uddybe det.

Noget af det interessante ved begrebet er, at det ikke nødvendigvis kræver flere kunder at øge sin omsætning. Hvis du kan få den enkelte kunde til at købe lidt mere hver gang, kan det i mange tilfælde have stor effekt på bundlinjen.

Lad os sige, at du driver en webshop og bruger penge på annoncering. Hvis din gennemsnitlige ordreværdi er meget lav, kan det hurtigt blive svært at retfærdiggøre udgifterne til annoncerne, fordi de fylder relativt meget i forhold til omsætningen. Kan du derimod løfte AOV, bliver det ofte lettere at få dine kampagner til at hænge sammen økonomisk.

Netop derfor arbejder mange virksomheder aktivt med at få kunder til at lægge lidt ekstra i kurven. Ikke nødvendigvis ved at presse flere produkter ind, men ved at gøre det naturligt at købe mere ad gangen. Du kender det sikkert fra din egen købsoplevelse både online og fysisk. Har du lagt et par løbesko i din onlinekurv, bliver du præsenteret for et produktudvalg, andre har købt, for eksempel et par løbeshorts eller en drikkedunk. Eller køber du en T-shirt i en fysisk forretning, vil du ofte blive mødt med det behjælpelige ’Er der andet, jeg kan gøre for dig?’ 

Kan butikken således få dig til at lægge bare et eller andet ekstra i kurven, vil den ved en ganske lille indsats have hævet sin gennemsnitlige ordreværdi.

Der findes mange måder at arbejde med den gennemsnitlige ordreværdi på, og flere af dem møder man nærmest dagligt som forbruger.

Et klassisk eksempel er gratis fragt over et bestemt beløb. Hvis en webshop tilbyder fri fragt ved køb over 499 kroner, vil mange kunder automatisk forsøge at nå den grænse ved at lægge et ekstra produkt i kurven.

Det samme gælder produktanbefalinger som:

• “Andre købte også” 
• “Passer godt sammen med” 
• “Køb 3 og spar 20 %”. 

Målet er ofte at øge værdien af ordren uden nødvendigvis at skaffe flere besøgende. Det handler dog ikke kun om mersalg. I mange tilfælde hænger AOV også sammen med brandpositionering. Virksomheder med stærke brands eller høj tillid kan ofte sælge dyrere produkter eller få kunder til at købe mere ad gangen, fordi kunden føler sig mere tryg ved købet.

AOV bliver ofte brugt som et performancetal, men det kan også bruges til at forstå dine kunder bedre. Hvis din gennemsnitlige ordreværdi pludselig falder, kan det være et tegn på ændret købsadfærd. Måske vælger kunderne billigere produkter, måske er der kommet nye målgrupper ind, eller måske fungerer dine kampagner anderledes end tidligere.

Omvendt kan en stigende AOV være et tegn på, at kunderne har større tillid til brandet, eller at din strategi omkring produkter og prissætning virker.

Det er derfor ikke kun et tal, man bør kigge på isoleret. AOV giver ofte mest mening, når det bliver sat i relation til andre målinger som konverteringsrate, annonceomkostninger og kundelivstidsværdi.

Det kan være fristende kun at fokusere på at få AOV så højt som muligt, men det er ikke nødvendigvis altid det rigtige mål. Hvis højere ordreværdier betyder, at færre kunder gennemfører købet, kan det ende med at skade den samlede forretning. Det handler derfor om balance. En webshop kan godt have en lavere gennemsnitlig ordreværdi og stadig være meget profitabel, hvis konverteringsraten er høj, og kunderne kommer tilbage ofte.

Derudover varierer tallet meget fra branche til branche. En virksomhed, der sælger møbler eller elektronik, vil naturligt have en langt højere AOV end en webshop med hudpleje eller accessories. Derfor giver det sjældent mening at sammenligne sig direkte med andre uden at tage konteksten med.

I sidste ende er AOV mest interessant, fordi det siger noget om værdien af hver enkelt kundeordre. Jo bedre du forstår dét tal, desto lettere bliver det også at vurdere, hvordan din marketing og din forretning hænger sammen.