Hvad betyder attributionsmodel?

En attributionsmodel er en måde at fordele værdien af en konvertering på tværs af de kontaktpunkter, en bruger har haft med en virksomhed, inden der bliver foretaget et køb eller en anden ønsket handling. Det betyder med andre ord, at modellen forsøger at vurdere, hvilke kanaler eller indsatser der skal have æren for konverteringen.

Det er relevant, fordi en kunderejse sjældent kun består af ét klik. En bruger kan for eksempel først opdage et brand gennem en annonce på sociale medier, senere søge efter virksomheden på Google og til sidst vende tilbage direkte til hjemmesiden for at købe. Spørgsmålet er så: Hvilken kanal skabte salget? Det er netop dét, en attributionsmodel forsøger at besvare.

Attributionsmodeller bliver primært brugt til at forstå, hvilke marketingindsatser der skaber resultater. Hvis du annoncerer på flere platforme samtidig, har du brug for en måde at vurdere, hvor dine konverteringer kommer fra, så du bedre kan prioritere dit budget og dine indsatser.

Problemet er bare, at forskellige modeller kan give forskellige svar. Hvis du kun giver værdi til den sidste kanal, brugeren har været i kontakt med, kan det se ud, som om at nogle kanaler performer bedre, end de egentlig gør. Omvendt kan tidlige kontaktpunkter i kunderejsen være afgørende for, at brugeren overhovedet blev interesseret i virksomheden til at starte med.

Derfor handler attribution ikke kun om data, men også om, hvordan man tolker brugerens vej frem mod en konvertering.

Der findes flere forskellige modeller, og forskellen ligger primært i, hvordan værdien bliver fordelt mellem kontaktpunkterne. En af de mest kendte er ”last click-attribution”, hvor den sidste kanal før konverteringen får hele værdien. Hvis en bruger klikker på en Google-annonce lige inden et køb, får Google altså hele æren, selvom brugeren måske tidligere har været eksponeret for både e-mailmarketing og sociale medier. Der findes også modeller, hvor værdien bliver fordelt mere jævnt som for eksempel en lineær model, hvor alle kontaktpunkter får en del af værdien.

Det betyder, at attribution ikke nødvendigvis er et facit for performance, men snarere en fortolkning af marketingindsatsen og resultaterne heraf. En vigtig pointe er derfor, at en attributionsmodel ikke fortæller hele historien om din marketing.

Hvis en bruger allerede kender dit brand og aktivt søger efter dig, kan den sidste annonce stadig få kredit for salget, selvom beslutningen reelt blev påvirket længe før. Derfor kan attribution hurtigt komme til at overvurdere nogle kanaler og undervurdere andre. I stedet for kun at fokusere på, hvor konverteringen fandt sted, giver det ofte mere mening at vurdere hele marketingindsatsen samlet og så lave en vurdering af, hvor du rammer dine brugere.

Det kan sagtens vise sig, at dét, der får brugerne til at tage den sidste, afgørende beslutning, er annoncer på Google, men hvis det er det eneste, de eksponeres for, er det ikke sikkert, at du får konverteringerne hjem. Du må derfor ikke undervurdere din indsats på andre kanaler, for måske er det netop sociale medier eller dine e-mails, der har skabt den første interesse og sat købsbeslutningen i gang.

En attributionsmodel er derfor bedst at se som et værktøj til at skabe indsigt og overblik, ikke som en fuldstændig facitliste over, hvad der virker.