Hvad betyder DMA?

DMA står for Digital Markets Act og er en EU-forordning fra 2022, der har til formål at skabe mere fair konkurrence på digitale markeder. Reglerne er særligt rettet mod de største teknologivirksomheder, som har så stærke positioner på markedet, at de kan påvirke, hvordan andre virksomheder får adgang til kunder og digitale platforme. Forordningen havde først virkning og blev fuldt håndhævet i marts 2024.

Selvom det i første omgang kan lyde som noget, der kun vedrører store techgiganter, har lovgivningen også betydning for mange virksomheder, der arbejder med digital marketing, e-handel og onlinesynlighed. Reglerne påvirker nemlig de platforme, som mange virksomheder er afhængige af i deres daglige arbejde.

I mange år har nogle få digitale platforme haft en meget dominerende rolle på internettet, hvor de ofte fungerer som bindeled mellem virksomheder og forbrugere og derfor har stor indflydelse på, hvordan produkter, servicer og indhold bliver fundet online.

EU’s vurdering har været, at denne position i nogle tilfælde kan gøre det svært for mindre virksomheder at konkurrere på lige vilkår, og derfor er formålet med DMA at begrænse nogle af de fordele, som de største platforme har haft, og skabe mere gennemsigtighed i markedet.

Tanken bag reglerne er ikke at straffe succesfulde virksomheder, men at sikre, at konkurrencen fortsat fungerer, og at nye aktører har mulighed for at komme ind på markedet. DMA er primært målrettet de virksomheder, som EU betegner som ”gatekeepers”. Det er store digitale platforme, der fungerer som centrale bindeled mellem virksomheder og forbrugere.

Eksempler på sådanne platforme kan være søgemaskiner, sociale medier, app-butikker og onlinemarkedspladser. Når en platform har en meget stærk markedsposition og millioner af brugere, kan den få status som gatekeeper og dermed blive omfattet af særlige krav. For eksempel må en gatekeeper ikke favorisere sit eget indhold på sin platform eller konkurrere med andre virksomheder ved at benytte de data, der skabes, når disse virksomheder bruger deres platform. 

Vil du se flere eksempler på krav, som gatekeeperne skal overholde, kan du besøge Konkurrence- og Forbrugerstyrelsens hjemmeside.

For marketingfolk er forordningen interessant, fordi reglerne kan påvirke adgang til data, annoncering og målretning. I de senere år er der kommet stigende fokus på privatliv og brugernes kontrol over egne data, og her er DMA en del af den udvikling, som blandt andet stiller krav til, hvordan de største platforme må bruge data fra forskellige tjenester.

Det kan få betydning for den måde, virksomheder arbejder med målgrupper, personalisering og annoncering på. Mange marketingteams har i årevis været vante til at kunne trække på store mængder brugerdata via digitale platforme, men med de nye regler kan nogle af de muligheder blive ændret eller begrænset.

Samtidig kan DMA skabe nye muligheder; hvis konkurrencen mellem platforme bliver styrket, kan det på sigt give virksomheder flere valgmuligheder og mindske afhængigheden af enkelte store aktører.

Det særlige ved DMA er, at lovgivningen forsøger at regulere markedet, før problemerne bliver for store. Traditionelt har konkurrencemyndigheder ofte grebet ind, efter at en virksomhed har misbrugt sin markedsposition, men med DMA forsøger EU i højere grad at opstille spillereglerne på forhånd. Målet er at sikre, at de største platforme ikke får så stor indflydelse, at de kan sætte rammerne for resten af markedet.

Det gør forordningen til et vigtigt skridt i udviklingen af den digitale økonomi, hvor målet er at skabe et marked, hvor innovation og konkurrence fortsat kan trives, uden at enkelte virksomheder får så stor indflydelse, at de kan kontrollere adgangen til kunder og markeder. For virksomheder, der arbejder digitalt, er det derfor værd at kende til DMA – også selvom reglerne ikke nødvendigvis gælder dem direkte.