Hvad betyder product marketing?

Product marketing er den del af marketingarbejdet, der fokuserer på at forstå et produkt, dets målgruppe og den værdi, produktet skaber for kunden. Det handler altså ikke kun om at få folk til at købe et produkt, men også om at finde ud af, hvem produktet er relevant for, hvordan det skal positioneres, og hvordan man bedst kommunikerer dets fordele.

Hvor almindelig marketing ofte har fokus på at skabe opmærksomhed omkring virksomheden, kan product marketing i højere grad siges at tage udgangspunkt i selve produktet og stille disse spørgsmål:

• Hvilket problem løser det? 
• Hvem har brug for løsningen?
• Hvorfor skal kunden vælge dette produkt frem for alternativerne?

Product marketing kan dække over mange forskellige opgaver, men en vigtig del af arbejdet er at forstå målgruppen. Det kan eksempelvis være gennem markedsundersøgelser, kundeinterviews eller analyse af eksisterende kundedata.

Hvis en virksomhed har udviklet et nyt stykke software, er det ikke nødvendigvis nok at vide, hvilke funktioner produktet har. Produktmarketing skal også være med til at finde ud af, hvem der har størst brug for værktøjet, hvilke problemer de oplever i deres hverdag, og hvordan produktet løser netop disse problemer.

Den viden kan derefter bruges til at positionere produktet. Det betyder grundlæggende at finde ud af, hvordan produktet skal opfattes på markedet, og hvad der skal gøre det anderledes fra konkurrenternes løsninger.

Det kan også være denne marketingkategori, der arbejder med budskaber, produktbeskrivelser, salgsmateriale og indhold, som hjælper potentielle kunder med at forstå produktets værdi.

En central del er forbindelsen mellem det, virksomheden har udviklet, og det, kunden faktisk har brug for. Et produkt kan godt have mange smarte funktioner uden nødvendigvis at være interessant for målgruppen. Lad os sige, at din virksomhed har lavet en ny smart økonomistyringsapp med 20 forskellige funktioner, men dine kunder bruger i praksis kun fem af dem. Hvis din marketingkommunikation alligevel vælger at fokusere på alle 20 funktioner på én gang, kan det gøre appen sværere at forstå, fordi de fem relevante funktioner risikerer at drukne i de 15 andre.

Product marketing kan i stedet hjælpe med at finde frem til de funktioner og fordele, der faktisk betyder noget for målgruppen. Det kan eksempelvis være, at kunderne især har brug for at spare tid på fakturering. Så bør kommunikationen måske handle mere om at gøre faktureringen hurtigere end om alle de andre funktioner, som produktet også indeholder.

Det handler altså ikke nødvendigvis om at fortælle alt om produktet, men om at fortælle det rigtige til de rigtige mennesker.

Product marketing kan også spille en vigtig rolle for salgsafdelingen. Sælgerne skal kunne forklare, hvad produktet kan, hvem det er relevant for, og hvorfor en potentiel kunde bør vælge det. Her kan product marketing blandt andet levere præsentationer, cases, produktmateriale og andre værktøjer, som kan bruges i salgsprocessen.

Samtidig kan det bruge feedback fra salg til at blive klogere på markedet. Hvis sælgerne igen og igen oplever, at potentielle kunder stiller det samme spørgsmål eller er usikre på en bestemt del af produktet, kan det være et tegn på, at kommunikationen bør ændres. På den måde går informationen begge veje. Product marketing hjælper salg med at kommunikere produktets værdi, mens salgsafdelingen kan give en bedre forståelse af, hvad kunderne faktisk spørger om og reagerer på.

Men det er ikke kun relevant, når et nyt produkt skal lanceres, og arbejdet kan således foregå gennem hele produktets livscyklus. Før en lancering kan product marketing eksempelvis undersøge markedet og målgruppen og være med til at finde den rette positionering. Under lanceringen handler det blandt andet om at skabe forståelse og opmærksomhed omkring produktet. Efter lanceringen kan man analysere, hvordan kunderne reagerer, og man kan bruge den viden til at justere både produkt og kommunikation.

Hvis et produkt senere får nye funktioner, kan product marketing også være med til at forklare, hvad ændringerne betyder for kunderne, og hvorfor de er relevante.

Det handler derfor grundlæggende om at skabe forbindelsen mellem produktet og markedet, hvilket skal gøre det lettere for virksomheden at forstå sine kunder og lettere for kunderne at forstå, hvorfor produktet er relevant for dem.